汽车营销实务教学课件夏志华ppt 项目2 消费者与汽车市场.ppt

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1、项目二消费者与汽车市场教学要求：能力目标熟悉汽车营销实践中影响消费用户购买行为的主要因素熟悉汽车营销实践中客户购买行为的分析问题，学会把握用户的心熟悉汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤知识要点汽车营销实践中影响消费用户购买行为的主要因素汽车营销实践中客户购买行为的分析汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤引例：张先生夫妇买汽车请思考：如果你是一位汽车营销人员，你打算如何说服这一家庭购买你的汽车？2.1消费者需求分析2.1.1汽车消费者购车行为分析用户购买行为分析就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行

2、为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找机会，提供帮助。1.用户购买行为一般过程2.个人汽车消费市场的基本特征⑴需求具有伸缩性⑵需求具有多样性⑶需求具有可诱导性⑷需求具有替代性⑸需求具有发展性⑹需求具有集中性和广泛性3.汽车个人购买行为的类型⑴理智型这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。⑵冲动型这是容易受别人

3、诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。他们一般较为年轻（30多岁者居多），具有较强的资金实力。⑶习惯型这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买行为。⑷选价型这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。⑸情感型情感型指容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购

4、买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想像力特别丰富，审美感觉灵敏。2.1.2影响消费者购车行为的因素1.政治因素影响市场购买活动的政治因素主要是国家政策。2.经济因素⑴社会生产力水平对市场购买活动的影响⑵消费者的经济收入对市场购买活动的影响3.社会因素⑴相关群体⑵家庭⑶角色和地位4.文化因素⑴消费者文化背景的影响⑵消费者文化水平的影响⑶社会习俗的影响5.个人因素⑴年龄⑵职业⑶个性和自我观念6.心理因素消费者的购买行为会受到四种主要心理因素的影响，也就是动机、知觉、学习以及信念和态度。2.1.3汽车消费者购车行为分析1.汽车消费市场的主要特

5、点⑴消费需求的多样性⑵消费需求的发展性⑶消费需求的层次性⑷消费需求的时代性⑸消费需求的可诱导性⑹消费需求的互补性和替代性2.汽车消费者购买动机分析⑴生存性购买动机⑵习惯性购买动机⑶理智性购买动机⑷自信性购买动机⑸冲动性购买动机⑹诱发性购买动机⑺时髦性购买动机⑻保守性购买动机3.汽车消费者购买行为分析美国学者阿萨尔根据消费者购买过程中参与者的介人程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为4种类型（如表）。⑴复杂的购买行为⑵减少失调的购买行为⑶习惯性的购买行为⑷寻求品牌的购买行为4.汽车消费者购买过程分析⑴参与购买的角色⑵消费者的购买程序

6、一个典型的购买程序可以分为5个阶段。如图所示。2.2细分市场与目标市场选择现代市场营销的核心可以概括为STP营销,即细分市场（segmenting）选择目标市场（targeting）市场定位（Positioning)如图所示。目标市场营销的内容和基本步骤2.2.1汽车市场细分市场细分的概念2.市场细分的作用⑴有利于选择目标市场⑵有利于制定营销策略⑶有利于满足消费需要市场细分⑷有利于营销组合决策3.市场细分的依据4.有效市场细分的条件⑴差异性⑵可衡量性⑶可盈利性⑷可进入性⑸相对稳定性⑹独特性2.2.2汽车目标市场策略1.选择目标市场的方法

7、市场家庭企业政府产品微型轿车中档轿车豪华轿车2.目标市场的评价⑴市场规模和增长潜力评估。⑵市场吸引力评估。⑶企业自身目标和资源。3.目标市场的营销策略⑴无差异性营销策略⑵差异性营销策略⑶集中性营销策略2.2.3汽车目标市场定位1.目标市场定位的概念2.目标市场定位的步骤步骤问题整体市场的分析①全局观念的市场到底有多大？②这个市场的增长率是多少？③当前的市场是如何被细分的？④当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？⑤目前本公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大？⑥竞争者所占有的市场份额有多大？竞争对手的分析①谁是我们的主要竞

8、争者？②他们的目标是什么？③他们的实力如何？④他们目前以哪些细分市场为目标？⑤他们将来可能参与哪些细分市场？⑥他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？公司内部分析①从公司规模、市场份额、资金