产品管理选择与价格管理策略.ppt

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1、第五章网络营销的产品选择与价格方式《网络营销》本节中的“产品”系广义产品，包括服务在内。实体产品的选择，主要针对B2C和C2C而言，不包括生产型企业在网上的直销。网上代理、批发、零售型无须（不能）选择说明第1节网络营销的产品选择1.一家新组建的电子商务企业Ｓ，现欲涉足在互联网上销售产品的业务。在前期策划过程中，企业首先遇到了一个问题：销售什么产品？请你帮S企业和小魏出主意！互动讨论2.何伟和魏赫都是大二学生，两人都梦想将来自己创业。他们决定在离开学校前在网上开个小店，在增加实践经验的同时，如果做得好，还可以掘到“第一桶金”。然而，在筹划过程中他们遇到了第一个难题：网上小店经营什么产品？这是关

2、系到网店成功与否的关键问题。影响网上购物决策的因素一.网上购物的现状2007年：网络购物位列网络服务第八名现状1现状22008年上半年网民购买商品的种类现状3现状4现状5现状6二.网上购物的相关研究1.网络营销产品的分类商品形态类别商品品种营销方式实体产品普通产品消费品，工业品等实体产品在线浏览、购物、送货上门无形产品软件产品电脑软件、电子游戏在线销售在线服务订票、预约服务、网上选号、代购服务等网络预约服务法律援助、网络交友、在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务网上咨询、中介、研究报告、论文等信息咨询服务示例2.网络营销产品的特征EM产品性质质量式样品牌包装目标市场价格配送与高技术、

3、电脑、网络有关以及图书、音乐等信息产品民族化个性化明确醒目低廉免费方便快捷宽泛适合全球市场标准化，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策3.网络营销产品的选择应考虑的主要因素目标群体与网民群体之间的特征吻合度可否根据提供的信息判断产品的品质等级物流配送的能力、便利性和范围4.不同种类商品的互联网适应性信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品，化妆品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差5.貌似的悖论：关于网上热门产品服装鞋帽成为网购已购

4、最热门产品尽管从理论上讲，服装鞋帽、化妆品和家具百货不是很适宜在网上销售——购买前要亲自体验才能作出购买决策；很注重形象，容易导致款式的不满。但是，与以前网购热门商品不同，当今，传统的图书音像制品不再是购买的最大热门，取而代之的是服装鞋帽、化妆品和家居百货类的产品，表现出从标准化、固定化产品向民生化、个性化转换的趋势。体验性得到增强网购的渗透率提高提高个性化定制化价格优势有时可减少尴尬悖论解析服装鞋帽化妆品声音、视觉效果、文本、网站技术的使用“虚拟壁橱”、“样式生成”、“身体扫描”在线展示3D试穿1.分析归纳：当前，比较适合网上零售的商品（服务）我们的任务2.为S公司或两位大学生选定网上零售

5、的商品或服务，并说明这样选择的理由书面作业任务引入任务分析相关知识任务实施第2节网络营销商品的价格策略S企业确定将数码和视听产品作为网上营销的主营产品，并通过各种途径找到了合适的供货商，能以较低的价格采购到货物。然而，正当网上营销活动拉开帷幕之际，他们又遇到了一个新的棘手问题：怎样确定上述产品的价格，才能既吸引相当数量的消费者，又能保证企业能获得较好利润？又遇到新问题了！价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素之一。低价竞争是一种常用的方式，但对多数企业来讲，不具有持久性，S企业更无优势可言。传统营销中的具体价格方式，在网络营销中仍然是适用的。但是，营销对象和营销环境的特殊性，决定了网上产品的价

6、格构成、特征都有别于传统营销，并催生出许多新型的网上产品的定价方式。依据产品的特点、消费群体的特征，对诸多价格方式进行取舍，才能组合出有竞争力的价格策略。1.网上产品价格的构成2.网上产品价格的特征3.网上产品的定价方式1.网上产品价格的构成可量化因素（产品成本）不可量化的因素等待时间网上购物的不便之处购物乐趣减少自尊、隐私受到侵害信用卡的信息被泄露收到干扰邮件交易虚假或收不到产品实际价格=网上消费者获取产品或服务的全部成本网上产品的价格构成分析商家顾客（可量化）产品成本降低基本不变不可量化因素使用时间成本___增加购买精力成本___？生活方式变更成本___？心理成本___增加启示可见，网上

7、产品的价格：具有较大的下行压力。低价不但是可行的，而且也是合理的由多种因素构成的，其有效性并非取决于某一种因素2.网上产品价格的特征全球化透明化低价位灵活性强比较购物网站的兴起使得网上产品的价格越来越透明实例B实例A春秋航空旅游网上机票价格的灵活性热价网上的MP4播放器价格比较页面不同网站上“纽曼影音王M668（20G）MP4播放器”的价格价格对比3.网络营销中的定价方式网络营销的定价方式继承传统营销的定价方