产品与价格管理

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1、产品与价格管理市场营销组合的第一步Page1营销组合，实现营销目标产品产品组合、质量、设计、品牌、包装价格折扣、折让、付款期限、信用条件渠道存货、运输促销广告、人员推销、销售促进、公关关系2021/9/62第一部分：产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的涵义（整体概念和分类）产品寿命周期管理产品组合管理新产品的开发、采用、扩散管理品牌管理商标管理2021/9/63一、产品整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。（广泛）核心产品

2、层：实质产品，向顾客提供的基本利益和效用。（所有权？）形式产品层：是顾客选购商品的直观依据，包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品层：附加利益和服务潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。2021/9/64产品整体概念图示2021/9/65二、产品分类产品类型对应一定的市场营销组合按产品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服务。对消费品按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品对工业品按如何进入生产过程和相对昂贵来分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务2021/9/66（一）工业品的分类材料和部件：完全转

3、化，原材料以及半成品和部件，半成品和部件通常具有标准化的性质资本项目：不会成为最终产品的组成部分，但在生产过程中起辅助作用。装备和附属设备。供应品和服务：不会形成最终产品，操作用品和维修用品。2021/9/67案例：产品特性对营销的影响钢材质量的稳定型和拥有产品线的广度价格：数量折扣、运费减免、信用条件交货可靠程度：地点、确保交货期广告：树立企业形象和新产品形象电动铲车产品：良好性能、独到特点、独特的式样等方便程度：交货、部件供应和售后服务在贸易杂志上作广告促销：产品分类表、产品目录、培训使用、推销员2021/9/68三、产品生

4、命周期管理产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场。产品退出市场标志生命周期的结束2021/9/69（一）产品生命周期的四个阶段2021/9/610（二）产品生命周期阶段的特征介绍期：顾客对产不了解——销售量底；促销费用、宣传费用、不能大批量生产——销售额增长缓慢，亏损。成长期：大量顾客购买，市场扩大，生产成本降低；销售额上升，利润增长；竞争者进入，供应量增加，价格下降，利润增长速度放慢（后期）成熟期：销售额增长缓慢；竞争和促销费用导致利润下降衰退

5、期：销售额和利润都下降2021/9/611（三）生命周期阶段的营销策略介绍期：投入市场的产品有针对性；进入市场的时机；促成接受。市场的大小；知名度；消费者对价格的敏感性；潜在竞争的大小；决定进入市场的策略。成长期：市场开始细分，分销渠道增加，促销费用增加。成熟期：主动出击，延长衰退期：采取什么策略，在什么时间退出市场。2021/9/612四、产品组合大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品。产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满

6、足同类需求的一组产品。（香烟生产线）产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2021/9/613（一）衡量产品组合产品组合的宽度：产品线数目产品组合的长度：产品线内产品项目的量产品组合的深度：平均的产品项目数关联性：产品线的密切相关程度长度、深度和关联性的好处结合宝洁公司的实际情况分析2021/9/614（二）产品组合的分析方法产品项目销售额和利润分析法：根据销售额和利润额的比重来确定产品项目的位置；要分析量之间的关系也要分析结构之间的关系。2021/9/615（三）产品线决策扩大产品组合：宽度和深度缩减产品组

7、合：集中力量发展产品线延伸策略：向下延伸的条件；向上延伸的目的。产品线更新决策：技术更新问题产品线号召决策：具有特色的号召性产品。2021/9/616案例：斯乃克公司的产品延伸拥有处于市场领导者地位的饼干品种。1987～1989年增加了20％的新品种，但总销售额却停滞不前。由于产品延伸，为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品。最畅销品有5％～50％的时间处于缺货状态。40％的人推迟购买或购买其他企业的产品2021/9/617新的产品大类战略按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏好产品；季节性产品；填补产品。主要产品：1/3以

8、上的顾客使用；数量20％，销售额70％；偏好产品：主要在一个或几个地区的市场上畅销；都占10％。季节性产品：1/3以上的顾客购买，凭冲动购买；数量5％；销售额10％。填补产品：数量65％；销售额10％，属于冲动购买；吸引力小2021/9/618产品大类管理决策主