产品与价格管理

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1、产品与价格管理主讲：刘向阳E-mail:yxdnxx@sina.comMobile:13308406749湖南中大思特管理咨询有限公司二○○四年八月主要内容第一部分产品战略第二部分价格管理产品战略第一部分产品的概念产品、服务、观念或创意核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等。潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。市场营销的经典理论创造价值（产品，Product)体现价值（定价，Price)交付价值（渠道，Place)宣传价值（宣传，Promo

2、tion)产品战略内容：产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期（PLC）。产品分类消费品便利品选购品特殊品非渴求商品工业品材料和部件资本项目供应品和业务服务产品组合决策产品线产品项目产品组合的宽度（广度）产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性（密度）产品组合分析方法产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。产品线决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸产品线更新产品线号召案例:丰田·凌志汽车制造商的最终

3、和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳凌志广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车凌志(LEXUSLS400)轿车从提出创制目标到产出产品差不多有10年时间。在整个研制过程中，投入了近四千名最优秀的工程技术人员，进行了6年多的开发工作，成功协调了一系列技术矛盾和革新，所推出的豪华轿车，并确立了丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位。品牌的概念品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他

4、们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。ACER、SONY、GOLDLION的启示。强势品牌1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性。3、顾客对品牌印象产生良好感情。4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。文化营销－用文化做品牌消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来,能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的

5、水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化知识营销－用知识提升品牌所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的对于一种全新概念的新产品,传播新知识，树立新观念、创造新需求的知识营销更是获取成功必不可少的重要手段服务营销－用服务强化品牌服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来强

6、化企业的品牌形象服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正成为产生差异性的至关重要的竞争手段，因为传统制造领域内的需求日趋饱和技术和产品的特征优势是短暂的服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区域绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量

7、，优化人类的生存空间。品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌有无品牌决策制造商品牌与销售品牌决策“家庭品牌”决策（KodakKodachromeKodalineKodagragh等）品牌再定位决策包装决策类似包装等级性包装组合包装（多品种包装）再使用包装（双重用途包装）附赠品包装改变包装四种品牌战略现有的新的现有的新的品牌名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别中国品牌价值排行（2000）排名品牌价值排名品牌价值1红塔山439.0011美的63.802海尔330.0012青岛啤酒59.453长虹2