营销案例(雀巢).ppt

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1、雀巢案例分析雀巢案例分析报告提纲公司的发展轨迹雀巢的营销哲学公司的环境分析产品策略公司的发展轨迹公司的创始公司的理念公司的发展概况雀巢在中国公司的发展轨迹公司的创始1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（HenriNestle）先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.由此内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，,开创了雀巢公司的百年历程。公司的理念“Nestle”的意思是

2、“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢明一奶粉官网作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。同时，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。公司的发展轨迹公司的发展状况1950年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构

3、开设在美国，日本，德国等20多个国家已有1200多家工厂，商号，总部设立在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡，炼乳，奶粉，婴儿食品，奶酪，巧克力制品，糖果，速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到"舒适","依偎"的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10打著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为115.49亿美元公司的发展轨迹雀巢在中国在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，在

4、上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进去中国的外商之一。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研究中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的，适合中国人口味的消费能力的营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。雀巢的营销哲学市场营销观念顾客需求社会营销观念社会利益一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求，产品，品牌及人的关注。相比于短期利益，公司更注重企业的长远发展。公司非常重视持续改良和创新

5、，不断寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发，提升产品品质，并满足顾客的需求。一百三十多年来，雀巢创造了一种各方受益，互相信任的公益方式。企业的社会责任已经成为雀巢开展业务不可缺少的一部分。可持续的发展，东道主国的繁荣和东道主国所有人的利益是雀巢所关注的方面。而这其中，也包括消费者和客户，员工和他们的家人，供应商，业务伙伴和股东。雀巢的营销哲学大市场营销观念市场环境雀巢是世界上为数不多的跨国公司之一，在世界上几乎所有的国家都有业务活动。公司极为尊重其运作国家的文化和传统。雀巢相信，它的活动

6、只有对东道主国家有利才能同时对公司的长远利益有利。长期以来，雀巢一直坚持‘在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益’的原则。公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在过的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。公司的环境分析大中华区企业环境分析主要产品市场竞争者简介SWOT分析及应对策略优势，劣势，机会与威胁竞争定位分析竞争策略联合利华-冰淇淋卡夫-咖啡巧克力蒙牛-牛奶冰淇淋伊利-牛奶冰淇淋优势劣势机会威胁咖啡：市场领先者牛奶：市场跟随者巧克力：

7、市场挑战者冰淇淋：市场挑战者咖啡巧克力冰淇淋牛奶公司的环境分析大中华区企业环境分析主要产品咖啡牛奶巧克力冰淇淋雀巢咖啡1+2雀巢全脂奶粉雀巢威化雀巢瑰冠花心筒雀巢咖啡冰1+2雀巢儿童奶粉雀巢奇巧巧克力雀巢摩爵雀巢咖啡100%纯咖啡雀巢高钙高铁奶粉雀巢精选滋味威化巧克力雀巢奇趣雀巢中老年奶粉雀巢爆果豆雀巢咖啡伴侣雀巢晚宁奶粉雀巢经典品味巧克力雀巢卡布奇诺杯雀巢金牌咖啡雀巢全脂甜奶粉雀巢冰冰雀巢卡布奇诺咖啡雀巢高钙甜奶粉雀巢咖啡一杯装雀巢学生甜奶粉雀巢孕妇奶粉公司的环境分析优势市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，有良好

8、的企业形象，广告攻势强。技术：企业整体技术较之国内企业具有明显优势。产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研究能力。资金：较之国内企业雀巢资金实力强。经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。职工：职工素质较之国有企业较高。SWOT分析及应对策略劣势管理：跨国公司组织庞大，管理易混乱化。技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。市场：饮品，瓶