《雀巢咖啡营销渠道》PPT课件.ppt

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1、雀巢咖啡咖啡喝的是一种心情，一种情调。它上不足以果腹，下不足以抵寒，但它可以提携你的精神，安慰你的味蕾，使你的心灵获得满足……雀巢公司简介咖啡简介营销渠道营销模式总结分析雀巢公司，由亨利·内斯特莱（HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词

2、的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，并且完全符合商标定位的基本要求。咖啡的品种拿铁咖啡是意大利浓缩咖啡与牛奶的经典混合。“拿铁”是意大利文“Latte”的译音，拿铁咖啡(CoffeeLatte)是花式咖啡的一种。咖啡与牛奶交融的极至之作，意式拿铁咖啡纯为牛奶加咖啡，美式拿铁则将牛奶替换成奶泡，本地的拿铁多为此种。摩卡咖啡是意式拿铁咖啡(CaféLatté)的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样，它通常是由三分之一的意式特浓咖

3、啡(CaffèEspresso)和三分之二的奶沫配成，不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加，但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取代。有时，打起了的奶油、可可粉，和绵花糖都会加在上面用来加重咖啡的香味和作为装饰之用。咖啡的品牌传统的卡布奇诺咖啡是三分之一浓缩咖啡，三分之一蒸汽牛奶和三分之一泡沫牛奶。特浓咖啡的浓郁口味，配以润滑的奶泡；颇有一些汲精敛露的意味。撒上了肉桂粉的起沫牛奶，混以自下而上的意大利咖啡的香气，新一代咖啡族为此而心动不已。蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡。蓝山山脉位于牙买加岛(Jamaica)东部，因该山在加勒

4、比海的环绕下，每当天气晴朗的日子，太阳直射在蔚蓝的海面上,山峰上反射出海水璀璨的蓝色光芒,故而得名。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转型传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培

5、育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转型在广告宣传方面，一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖。于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。使销售量得到了极大的提高。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转

6、型进入新时期，企业营销之间的竞争比以往来得更早、更猛，雀巢不断创新营销模式，如与消费者互动，雀巢便针对旗下花心筒冰淇淋发起了一场移动营销攻势，凡购买雀巢花心筒促销装冰淇淋，即可赢取短信抽奖机会；如与网游嫁接，倡导时尚消费新生活，雀巢咖啡网站重磅上线，和完美时空强强联合。在年轻时尚的娱乐网游等精彩栏目中，雀巢咖啡赢得了更多青少年消费者。一、本土化经营二、动态传播三、创新营销模式四、战略转型在中国这样一个竞争态势日益复杂的市场中，雀巢利用投资并购方法得以迅速切入市场。但是雀巢仍然面对跨国品牌方面和本土品牌方面的竞争压力。在内外双重压力竞争的环境下，雀巢

7、正在进行战略转型，从即时婴儿食品和速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者。营销渠道一、商场经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。二、超市相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。三、批发商使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。营销模式直复营销互动营销口碑营销微博营销直复营销寻找目标客户群、媒体有报纸，网络，邮件，直投入户广告，人员派发广告、回收顾客回复信息（告之回复的方式）、定期发送商品信息、发送商品雀巢通过和淘宝网的合作，将其产品投入

8、淘宝网，顾客可以直接在网上订货，厂家直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。这种方式避免了对顾客的打扰。此外，雀巢咖啡也在9M网