雀巢咖啡营销渠道策略分析

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1、雀巢咖啡营销渠道策略分析摘要渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。[关键词]雀巢咖啡营销渠道策略分析ABSTRACTChannelistheFoundationofbrandandmarketingforenterprises,theresultingchan

2、nel.Coffeeindustrychannelmarketingconstantlychanges,Nestlecoffeemorecompetitivemarketconditions,changesinconsumerdemandandretailterminalsunderthechanges,selecttheappropriatechannel,andgrasptheopportunity,accurateandefficientsaleofproductstocustomers,cultivateloyalcustomers,stablechannels.Thisart

3、icleonNestlémarketingchannelanalysisof,bycollectingdocuments,alargenumberofinformationandfoundNestlecoffeeproblemsofmarketingchannels,Nescafechannelstoputforwardsuggestionsforimprovements.[KeyWords]Nestlecoffee;Marketingchannels;Policyanalysis;目录一、雀巢咖啡营销渠道现状1（一）雀巢咖啡简介1（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析1二、雀巢咖啡营销渠道存

4、在的问题4（一）渠道冲突显著4（二）窜货问题严重5（三）网络营销渠道不健全5三、雀巢咖啡营销渠道改进建议6（一）化解渠道冲突6（二）治理窜货7（三）建立对经销商的管理9（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式11（五）网络和传统营销渠道有效结合12参考文献14致谢15雀巢咖啡营销渠道策略分析一、雀巢咖啡营销渠道现状（一）雀巢咖啡简介雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢

5、咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建

6、立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。151、雀巢咖啡中间商管理中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买

7、的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。2、雀巢咖啡销售客户管理15雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要