汽车市场竞争战略教材.ppt

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1、第三章汽车市场竞争战略第一节　市场竞争分析第二节　竞争者分析第三节　市场竞争策略第四节　市场营销组合一、行业竞争性分析二、市场竞争类型三、竞争平衡理论四、竞争者地位一、行业竞争性分析汽车企业面临五种竞争力量：替代品生产者汽车企业供应商潜在加入者消费者同行业竞争者1、同行业竞争者的压力同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额。1)行业的发展阶段。2)行业的集中程度。3)行业的产品差异程度。4)行业的规模状况。5)行业增长速度。6)固定成本和库存成本的高低。7)追求规模经济。8)退出障碍。对付同行业竞争者，汽车企业

2、的对策：直接竞争，针锋相对；避实求虚，选择不同的目标市场2、潜在加入者的威胁虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有汽车企业带来竞争压力面对潜在竞争者，原有汽车企业的对策：控制最佳资源来源保持较低的成本保持一定的规模经济开发新的经营方式3、替代产品的压力所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。轿车作为一种成熟的产品，替代品的竞争压力不是来自一种全新的轿车，而是由于科技的发展迅速，轿车的配置、电子技术的应用都会发生迅猛的变化。这些变化都会对现有的轿车形成替代的竞争压力

3、。汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策：改进原有产品质量；努力促销，如大量而持久的广告。4、汽车消费者的议价能力汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致汽车企业利润大为减少1)需求量大的购买者。2)需求标准化产品、大路货的购买者。3)当工业用品的费用在购买者的产品成本中占很大比例时，购买者会在比较中选择供应企业。4、汽车消费者的议价能力4)当工业用品的质量对购买者的产品影响不大时，购买者也会在众多供应企业中加以选择。5)当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时，便具有很强的议价能力。6)当购买

4、者能够通过后向一体化取得所需的工业用品时，也可增强议价能力。5、供应商的议价能力1)供应商由少数几家公司主导，但向许多公司销售，这时供应商能够在价格、服务、质量等交易条件上对购买商施加相当大的影响。2)当某一企业不是供应商的重要客户，或供应商向许多工业用户供货，这些用户又均属零星分散、实力弱小的工业企业时，供应商在交易中将处于有利位置。3)供应商的工业用品对企业的产品质量影响大时，将提高供应商的地位。4)供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。5、供应商的议价能力5)购货单位转换供货单位的费用大，转换困难，购货单位讨价还价

5、的地位自然就低。6)如果购买者已部分后向一体化或形成了可信的后向一体化威胁，就会使供应者处于不利地位，降低供应者在交易中讨价还价的能力。为减轻来自供应商的压力，汽车企业的对策：可选择两家以上供应商，提高汽车企业的议价能力支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力一、行业竞争性分析二、市场竞争类型三、竞争平衡理论四、竞争者地位二、市场竞争类型1.完全垄断2.完全寡头垄断3.差别寡头垄断4.垄断性竞争5.完全竞争1.完全垄断完全垄断是指只有一家企业集团在某一市场提供某一产品或服务，这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所

6、造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。如我国的铁路运输就属于完全垄断类型。从理论上说，完全垄断的企业可以完全自由决定产品的供给数量，可以任意提高或者降低产品的价格，而没有任何对手与之竞争。但实际上，完全垄断产品的价格也受到限制。首先，完全垄断者虽然不必考虑竞争对手的行动，但定价过高，会遭到消费者的抵制，造成市场需求收缩，使企业失去继续发展的条件。其次，完全垄断企业任意提高价格，必然会受到政府有关部门的干预。2.完全寡头垄断这是由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。如我国的石油、石化行业以及移动通信行业就属于这种类型。在石油、石化行业，目前由中石油、中石化、中海油等几家企业

7、所垄断；而在移动通信行业，则由中国移动、中国联通、中国电信所垄断。这类行业难于利用产品自身的因素来进行竞争，竞争手段主要是一些非产品因素，如价格、渠道、促销、服务等。当服务相同时，就要依靠规模经济来降低成本，在价格相同的情况下获取更多的利润，或适当降低价格来提高竞争能力。3.差别寡头垄断这是由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。如美国的汽车行业就属于这种类型。寡头垄断企业可利用产品的质量、特性、款式或型号等方面的差异性，从中选择一种主要产品因素来寻求领导地位。例如在美国市场，大型摩托车供给