外向型企业转战内需不练好营销功夫没有出路.doc

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1、外向型企业转战内需不练好营销功夫没有出路！蓝哥智洋国际行销顾问机构　于斐现在，越来越多的外向型企业因形势所迫开始转向内需。但是，这些量大面广的企业，目前遇到的困难之多和压力之大，是相当突出的。成本的全面上升——企业的能源、原材料、土地、运输、利率、汇率、工资和税负等十大成本已全面上扬，外贸环境更趋于严峻，民币升值，是企业最难预测和影响出口效益的最大因素。企业的运行今后仍面临较大的不确定性，发展趋势严峻已经是不争的事实。在行业方面，基础工业、原材料工业和成本有效传导的行业表现较好的增长业绩；产能过剩、原材料价格难以传导的行业和创新不足的行业增势不佳，

2、不少困难很大。当前企业发展不在于增势回落，而在于透过增势回落呈现企业发展的严峻信号和潜在风险。这样的情况摆在了企业面前，蓝哥智洋国际行销顾问机构热切建议企业家们积极应对，从营销方面抓起，整合自己的资源，以期使自己的发展之路越走越宽广。我们的企业要摆脱营销战略只是一种形式的问题。把营销战略当作只是一种形式错误观点的企业不在少数。战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。许多企业即便制定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法

3、把其贯穿于自身经营活动中，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源。往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。战略实际上不仅仅是一个营销“指南针”，关键是要把其贯穿于实际营销工作的每一个环节。企业要摒弃以自我为中心的营销模式。先制造后销售，许多企业仍然沿袭这种以企业为中心的营销模式。市场竞争加剧，中国已经由以前的卖方市场转变成了买方市场，消费者才是市场的裁判，而很多企业的技术人员与管理者在简单参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品，接着就组织人马到市场上去强行

4、推销，结果往往是产品的库存不断增加，销售市场却迟迟不动。许多企业在产品出来时，连卖给谁都不清楚，就胡乱的打广告，企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。好产品是营销的首要基础，但好的产品未必有好市场。许多企业在产品认识上存在一是判断好产品的标准不当；二是产品设计过于超前。许多企业自己充当产品好坏的裁判，而不是消费者。不是吗？在现

5、实生活中，一些新品在出生时往往存在基因缺陷。事实上，产品质量和功能只是产品的基本要素，一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容，而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前，普通消费者则无法理解和接受。许多企业过分追求产品差异性，过分看中未来的市场空间，开发出了许多超前的产品。产品的确不错，也有一定的潜在市场，但企业往往夸大了潜在市场的规模，甚至把潜在市场当作目前的市场容量。市场教育需要大量的资金和时间，许多企业往往在进行了

6、大量资源投入后，自己成了探路者。著名品牌营销专家于斐先生指出，营销是企业的龙头，决定一个企业的兴衰存亡。但许多企业存在无法很好整合生产、人事、财务等相关部门，各部门缺乏有机配合，造成资源浪费。蓝哥智洋机构指出，企业的营销核心机构至少应该包括策划部和销售部，二者互相配合、协同作战。但在许多企业往往没有策划部门或者根本不重视策划，销售部是收钱的、策划部是花钱的，有这样的认识的企业家不在少数。策划部是与销售部功能平级的部门，却演变成了销售部的二级部门，策划人员为迎合销售部或者在销售部的加压下，不得不扭曲策划方案。如果方案效果比较好，公司对销售部大加赞赏；

7、如果方案效果比较差，销售部把责任全部推卸到销售部身上，造成了互相推委，影响了配合作战效果。营销是贯穿于整个企业的行为，不是简单的在终端卖货。策划策略是指导各部门的行动纲领，所有部门必须紧紧围绕这个核心紧密配合、协同作战。借鉴其它企业的先进营销经验要有的放矢，但许多企业迷信知名企业的操作模式，盲目照搬其它企业（特别是同行竞争的）经验往往给自己带来巨大无形损失。这些同行往往是行业内的知名的或者业绩比自己好的。许多企业一看竞争对手打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马。我们发现

8、，许多企业借鉴过程中没有好好考虑自身的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等的不同，照搬以后失去了原有的特点优