市场营销教案 第八章.doc

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1、第八章　分销渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的作用1、概念：营销渠道----供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道----是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。环节----批发、零售；中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。2、特征：（1）起点：生产者；终点：消费者或用户（2）一组线路系统，参与者是中间机构（3）产品所有权转移为前提二、分销渠道的模式1、松散型分销模式  松散型模式是一种传统的市场营销模式，它

2、在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。2、公司型分销模式   公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。3、管理型分销模式管理型分销模式是介于松散型

3、模式和公司型模式之间，一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。4、特许分销渠道模式  特许经营是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。三、分销渠道的类型分销渠道可以按不同的标准进行划分。(一)直接渠道和间接渠道生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。    1．直接渠道    直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠

4、道。    直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。    直接渠道的优点主要有：    (1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。    (2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。    (3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。    (4)控制价格。一般情况下，分销

5、渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。    (5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。    直接渠道也存在缺点：    (1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。    (2)由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。    (3)由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。    (4)商品全部集中在生产者手中，一旦

6、市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。2．间接渠道间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。    间接渠道的优点是：    (1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。    (2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。    (3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。    间接渠道也存在一定的缺点：    (1)流通环节多，销售费用增多，也增加

7、了流通时间。    (2)生产者获得市场信息不及时、不直接。    (3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。(二)长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。    1．长渠道    长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。 长渠道的优点是：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难

8、以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。    2．短渠道    短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。 短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易