第八章目标市场营销战略.doc

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1、第八章　目标市场营销战略n第一节市场细分n第二节市场选择n第三节市场定位n本章结构提示学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。n领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的

2、标准n营销视野2　中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展n市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展二、市场细分的作用n1．有利于发现市场机会n2．有助于掌握目标市场的特点n3．有利于制定市场营销组合策略n4．有利于提高企业的竞争能力N营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一

3、次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：N营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。N营销视野1　零

4、食消费男女有别，细分市场有潜力［3］5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。N营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知

5、名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。　　资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。n1、同质偏好n2、分散偏好n3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedprefe

6、rences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准［1］1、人口变量n行业n公司规模n地理位置2、经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3、采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准产业市场细分的标准［2］4、情况因素n紧急n特别用途n订货量5、个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度N营销视野2　中国消费者的五种面

7、貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”N营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌［2］　　　中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和

8、新潮的东西；n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品N营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌［3］　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者