【市场营销教案】第八章定价策略

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1、第八章定价策略通过本章的学习，掌握选择定价方法和产品组合定价策略；理解定价目标和确定需求；掌握估计成本和新产品定价的方法；理解对竞争者发动的价格变动的反应。第一节制定基本价格当企业开发或获得一项新产品时，或者当它把一般产品打入新的分销渠道或地理区域时，亦或当它正式进入一项新的工程投标工作时，就产生了定价问题。企业在初次定价时，应从以下六个方面考虑:（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）竞争对手的价格和产品；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。一、定价目标定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标主要有：生存目标、当期

2、利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质量领先目标等。（一）生存目标如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。（二）当期利润最大化目标有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成

3、本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。（三）市场份额领先目标有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；（3）低价能吓退现有的和潜

4、在的竞争者。（四）产品质量领先目标企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。二、确定需求产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。企业要制定价格,首先要了解市场需求的变动。（一）市场需求与价格变动微观经济学认为，价格是影响需求的主耍因索，但非价格因素对需求的影响时刻在起作用，非价格因素市场需求的影响主要有三种。(1)收入。当消费者的收入增加时，需求量也会增加；(2)替代品价格的变化。很多商品都有替代品，当某一产品的替代品的价格降低时，人们往往会倾向于

5、购买替代品，从而使该产品需求量减少；(3)消费者偏好。消费者一旦对某种产品产生了偏好，即使其价格升高，也仍会购买，需求量并不一定因提价而降低。(-)需求价格弹性需求价格弹性是指价格变动而引起需求和应变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。用E表示需求价格弹性，则E=需求变动的百分比/价格变动的百分比。影响价格弹性的因索主要有：①产品的用途。产品用途越多，需求越有弹性，例如电池这种产品用途很多，故其需求弹性很大。②替代品的数目及替代的程度。某种产品替代品越多，替代品越相近，其需求弹性也越大，因为替代品多，在价格上涨时，消费者就可以购买其他产品，例如各种水果，因为有可不同品种的水果来取代，使其

6、需求富有弹性。③消费者在一商品上的消费支岀占总消费者占出的比重。如果这一比重大，则该产品就越有弹性；比重小，则产品的弹性小。例如汽车的购买对大多数家庭来说是一笔大开支，因此消费者对其价格非常敏感，一旦汽车降价，则销售会上升。④消费者改变购买和消费习惯的难易程度。越容易，则产品的价格弹性越大，若不易改变，则产品的需求弹性小。例如很多消费者对某一类饮料形成了偏好，这种改变很难，因此即使其它需求类饮料价格下降，也无法吸引他们去购买。①文化价值的取向或偏向。产品越接近消费者核心价格观，则消费者越愿意消费，其需求弹性就小。三、估计成本在很大程度上，需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成本则是最低限。

7、企业的成本分为两种，固定成本和变动成本。固楚成本指的是不随着生产和销售收入变化而改变的成本，主要指的是企业每个刀必须支付的帐单，包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。变动成本是指生产的单位产品成本是不变的。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。企业为获取市场份额和盈利空间。当企业产品生产数量或者销售数量的累计增加