什么是关系营销原理.doc

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1、什么是关系营销原理？所谓关系营销原理，其实就是一种销售方法，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。首先是换位思考。优秀的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品而不站在客户的角度去考虑是否真正需要是完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。运用换位思考要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该

2、产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界，销售人员就必须注意一些细节问题。首先是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；其次是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立关系；再其次是要对客户以诚相待，不能做那种油头滑脑的路边小贩，只顾吆喝；第四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案。最后一点，就是要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。其次是客户参与。不少销售人员都有这样的观

3、点，认为销售就是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗，销售人员的成功就是要运用他们非凡的能力最终达成让客户接受自己所销售产品的目的。事实上，关系营销从根本上否定了销售人员的这种战斗意识。关系营销真正赋予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”，而是寻找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正需求。优秀的销售人员发现，只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处，已经很难使客户迅速作出购买决策。相反，客户在与销售人员的深入互动沟通中则更容易作出购买决策。最后是建立信任。销售人员如何与客户建立信任关系

4、是关系营销的重点。有效而且迅速地建立起信任关系，要求销售人员与客户分享一些更高层次的、更私密的工作或工作之外的话题。这意味着销售人员对客户要能做到察言观色、能灵活地根据场景与时间的不同与客户展开不同话题的沟通。此外，建立信任关系之前，还要求销售人员能有勇于承担风险的精神，能够在某些问题或要求上做出大胆让步，这或许是客户有意测试你对其抱有的信任程度。总之，真正的关系营销要求销售人员务必向客户提供更多的附加价值，也就是说务必向客户提供比承诺更多的东西。关系营销的基础需要说明的是这里讨论的关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的，即需

5、要买方和卖方之间达到一定的条件，基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销，否则去谈关系营销是不现实的。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本，对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。为了做到这一点，卖方公司必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格，从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。具体地说，关系营销的基础包括三个方面的内容：公司的实力、承诺以及双方的信任。它们各自又包含一些更为具体的内容，一起组成关系营销丰富的基础内涵。在关系营销的三个基础方面，实力是基础中的基础。在当今竞争激烈的市场中，没有实力就没有

6、立足之地；此外，除了实力，还需要向合作方作出合作的承诺，否则再强的实力也会陷入“无用武之地”，得不到对方的认同；在实力和承诺的基础上，合作双方还需要达到相互信任，如果没有达到相互信任的境界，合作就无法长久地持续下去。因此，信任是关系营销中的最高境界。首先是实力。合作方的实力包括很多方面，比如规模上要求旗鼓相当；在资源上能体现互补效应；在技术上能做到相互共享；在适应性方面，合作双方能根据合作阶段的不同做到自我调节，自我适应。之所以强调合作双方的实力，是因为在很多时候，合作双方的诚意并非是惟一的关键因素，而合作方的不同实力与彼此间的相互关系的密切程度才是更为重要的考虑因素。研究表明，结成稳定合作关

7、系的各方应具有均衡或独特的实力，在规模上尽可能达到旗鼓相当，这样才能够为合作关系的发展带来有价值的东西。比如在IT市场上，Microsoft的操作系统与Intel的CPU，前者在桌面电脑主流操作系统市场占有垄断和统治地位，而后者在桌面电脑CPU市场占有相同的地位，且二者相互依赖的程度非常高，因此，早期的“Wintel联盟”就非常坚固。而在零售业中，经常出现的“店大欺客”或“客大欺店”的情况则是合作