公司营销渠道管理研究.ppt

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1、学生：11251126指导老师：***教授学科专业：工商管理硕士（MBA）研究方向：市场营销汇报的主要内容问题的提出和研究对象1研究的目的和意义2研究的方法思路对象3文献综述4公司内外部环境分析5公司营销渠道分析6公司营销渠道管理策略7总结8一、问题的提出和研究对象“T鱼头”诞生于1996年，经历了十多年的发展，2004年T鱼头投资近亿元，建成集食品研发、生产、销售于一体的现代化食品生产加工企业——T鱼头食品有限公司（以下简称“T公司”）。同年，经集团公司的批准，T公司授权T鱼头集团下属子公司—T鱼头福商贸公司(以下

2、简称“TCF公司”)做为T公司产品的营销公司，负责产品的一切销售事宜。市场拓展阶段，TCF公司投入巨额的条码费用、市场费用和销售费用，用于营销渠道的建设和市场的推广。经过一段时间的市场拓展，到2008年底，TCF公司的总体销售业绩不仅远远没有达到集团公司的预期，而且出现大量的市场问题，给公司的经营带来风险；甚至影响到T公司的餐饮发展。问题的提出:一、问题的提出和研究对象研究对象：本文以T鱼头食品有限公司（以下简称T公司）2006年4月～2010年12月的市场营销渠道的发展状况做为研究对象。二、研究的目的和意义运用营销

3、渠道的相关理论，结合T公司目前所处的市场状态，设计出合理的营销渠道模式。在与营销渠道成员、终端售点以及最终购买者做充分沟通的基础上，建立合理的渠道控制机制，整合企业的渠道资源，增强渠道的拓展力度。争取集团公司的支持，改善企业目前的局面，有很强的现实作用。在商业贸易逐渐全球化的今天，无论是国际企业还是国内企业在产品或服务切入目标市场以前，对面临的营销环境需要做出充分的市场调研，尤其关注企业的产品或服务面临的渠道环境。同时，企业应考虑利用何种营销模式，进入何种营销渠道，与何种渠道成员合作更有利等等，直接关系到企业的发展和

4、生存。其研究的意义在于：三、研究方法及思路研究方法：本文通过问题的提出，以T公司实际情况为研究对象，运用SWOT对T公司内外环境进行分析，采用五力模型分析T公司产品的竞争态势。同时，运用相关理论，结合T公司产品的渠道情况，进行实例分析，建立新的市场渠道切入模式，并构建新的管理和控制机制三、研究方法及思路研究思路理论与文献研究实际问题研究问题的提出和研究对象研究目的和意义研究方法和思路公司营销渠道分析公司内外部环境分析结论公司营销渠道管理策略文献综述四、文献综述营销渠道的内涵营销渠道特征营销渠道功能营销渠道结构营销渠道

5、设计营销渠道流程国内营销渠道管理研究综述国内渠道理论关系营销行业渠道模式模式设计思路西方渠道理论效率和效益权利和冲突关系和联盟五、公司内外部环境分析公司发展概况历史沿革经营状况市场营销管理状况1996年“T鱼头”成立;2001年成立T鱼头福商贸2004年成立T鱼头食品公司没有达到集团公司预期目标产生一系列市场问题经营困难产生大量费用渠道成员退货渠道成员终止合作产品滞销骨干销售员工流失五、公司内外部环境分析集团餐饮公司提供了产品配方品牌优势资金优势政府的支持硬件设施优势公司优势分析行业管理经验欠缺，专业化程度不够企业文

6、化缺失，对员工的职业发展没有系统规划技术力量薄弱，产品质量不稳定市场控制力弱，客户管理缺乏专业性厂房布局不合理，内部设备有待修整通路管理粗放，价格策略不科学五、公司内外部环境分析公司劣势分析全球经济复苏，特别是国内经济发展强劲区域优势消费品市场提供了良好的终端市场发展格局2013年以来国家加大了食品准入制度，带来新的机会产品符合国家政策导向五、公司内外部环境分析公司面临的机会分析同类产品的竞争潜在进入者的威胁原材料供方的侃价能力较强替代品的竞争公司产品面临的市场状况五、公司内外部环境分析公司面临的威胁分析六、公司营销

7、渠道分析TCF公司省级总经销商终端卖场二级经销商终端消费者三级经销商终端消费者终端卖场T公司终端卖场终端消费者公司营销渠道模式营销渠道存在的主要问题渠道模式成员选择营销渠道模式滞后，对渠道的管理缺乏专业性。管理随意性大，无科学系统的管理机制。细节管理不到位，缺乏有效的监管。营销管理冲突机制缺失，无有效解决措施。要素管理冲突机制六、公司营销渠道分析七、公司营销渠道管理策略从目前T公司市场发展态势来看，其市场营销渠道模式必须变革，寻求新的市场渠道发展思路。T公司有强大的餐饮品牌为背景，应该利用这样的优势资源，和餐饮公司沟

8、通协作，共同发展。取消区域市场独立的市场操作方式，调整为T公司统一进行市场规划和管理。公司的产品属性决定了应该采用全渠道的模式进行市场推广，和KA渠道客户、网点客户和县级渠道客户以及特通渠道客户合作，设置独立的核算单位，建立灵活的分销模式。在T公司的终端建设上，要运用多方面的渠道资源进行分销。T公司在进行渠道设计的时候增加了RDC环节。作为营销