公司瓶装饮用水案例说明.ppt

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1、通成公司荣获“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”通成公司系列案例说明瓶装饮用水（一）市场及用户状况市场有待进一步发展渗透率不足，仍有37%的人去年一年内未曾饮用瓶装水瓶装水市场状况（1）:总体渗透率资料来源：CMMS2000总体样本：CMMS2000所调研的20个城市15-64岁居民瓶装水市场状况（2）：城市渗透率在城市渗透率中看到，各城市均有50%以上的人饮用瓶装水资料来源：CMMS2000，所有饮用的瓶装水的消费者%根据市场调研公司显示瓶装矿泉水/纯净水品牌已经达到70家以上瓶装水市场状况（3）：品牌状况资料来源：CMMS2000

2、瓶装水市场状况（4）：品牌渗透率农夫山泉/乐百氏/娃哈哈均属于市场领导品牌，资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装的消费者瓶装水市场状况小结--总体市场渗透率有待开发--品牌多而杂乱--各城市渗透情况不相上下--农夫山泉/乐百氏/娃哈哈处于领导地位瓶装水饮用者分析（1）：--无论男女都有机会饮用矿泉水--同时教育程度普遍较高资料来源：CMMS2000样本基数：20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者高中以上人群占到74.9%瓶装矿泉水饮用者分析（2）：年轻人饮用机会更多，15-34岁以下人口占了63.6%,15-44岁

3、以下人口占了83.5%，70%的15-34岁年轻人会饮用矿泉水资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析（3）：年轻人饮用机会更多，无收入的学生群体及中间收入的群体使用情况突出资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析（4）：全职工作者及学生占到70.1%资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析小结：主要消费者为：--15-34岁的年轻人--高中及高中以上的教育程度--收入不一定很高的群体--以全职工

4、作者和学生为主体（二）媒体策略的配合3大领导品牌农夫山/乐百氏娃哈哈（1）品牌状况市场需求广告要求1）吸引更多的人尝试瓶装水（Reach/Trail)2）维持目前市场份额(BrandLoyalty)--长年连续广告(Reach)--维持性广告（Continuity)-采用覆盖范围大的媒体,才可以捕捉更多的潜在用户-采用长期连续性广告投放，不停的提醒消费者才可以稳定份额，建立忠实度农夫山（22.5)/乐百氏（22）/娃哈哈（20.9)65.4%待拓展37%63%67个二类品牌（2）品牌状况市场需求广告要求-在饮用矿泉水的群体中扩展份额(SOV)

5、--准确定位在目前饮用者上--找到价格效果比最好的媒体(CostEfficiency)--避免正面竞争,选择同类产品投放少的媒体饮用者中拓展份额每个品牌平均的SOV0.5%37%63%-车身与电视同为覆盖(Reach)最高的媒体。-车身是CPM最低的媒体-车身广告容易获得较高的SOV通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：资料来源：CMMS2000，20城市平均数（一）3大领导品牌由于车身、地铁等户外媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体，车身广告可以让更多的人知晓品牌，从而产生购买欲望（一）3大领导品牌由于车身、地铁等户外媒体低廉的CPM，保证客户

6、的广告可以长年投放，有充足的曝光度，从而更好的教育消费者，最终饮用矿泉水资料来源：TRDataBank通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：一月二月三月四月五月六月七月………十一月十二月（一）3大领导品牌低廉的CPM，带来另一项优势,客户花费少量的费用既可全年投放,不断提醒目前已有的饮用者,从而维护品牌,建立品牌知名度通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：（二）67家二类产品在针对15-34岁高中以上瓶装水的媒体使用调查中,车身媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体，达到74.8%,所以采用车身广告可以准确的让饮用者知晓品牌，从而产生购买欲望资料来源：

7、CMMS2000，20城市平均数，15-34岁，高中以上学历的瓶装水用户通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：（二）67家二类产品通过CMMS2000报告可以看到，饮用瓶装水的人群对车身、地铁、户外广告有非常高的接触和喜爱程度资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者ro通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：（二）67家二类产品由于矿泉水消费是小额消费，冲动性消费占很大比例，车身、户外媒体此类用户最具影响力1.品牌知名度（Awareness）2.品牌兴趣（Interest）3.拥有愿望（Desire）4.实施购买（Act

8、ion）车身地铁广告由于临近商场、学校、体育场馆，可以在购买前及时提醒消费者，对冲动型消费非常有影响通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：（北京电视台1年营业指标7亿，