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时间:2020-03-25
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1、通成公司荣获“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”通成公司系列案例说明瓶装饮用水(一)市场及用户状况市场有待进一步发展渗透率不足,仍有37%的人去年一年内未曾饮用瓶装水瓶装水市场状况(1):总体渗透率资料来源:CMMS2000总体样本:CMMS2000所调研的20个城市15-64岁居民瓶装水市场状况(2):城市渗透率在城市渗透率中看到,各城市均有50%以上的人饮用瓶装水资料来源:CMMS2000,所有饮用的瓶装水的消费者%根据市场调研公司显示瓶装矿泉水/纯净水品牌已经达到70家以上瓶装水市场状况(3):品牌状况资料来源:CMMS2000
2、瓶装水市场状况(4):品牌渗透率农夫山泉/乐百氏/娃哈哈均属于市场领导品牌,资料来源:CMMS2000,20城市平均数,所有饮用的瓶装的消费者瓶装水市场状况小结--总体市场渗透率有待开发--品牌多而杂乱--各城市渗透情况不相上下--农夫山泉/乐百氏/娃哈哈处于领导地位瓶装水饮用者分析(1):--无论男女都有机会饮用矿泉水--同时教育程度普遍较高资料来源:CMMS2000样本基数:20城市平均数,所有饮用的瓶装矿泉水的消费者高中以上人群占到74.9%瓶装矿泉水饮用者分析(2):年轻人饮用机会更多,15-34岁以下人口占了63.6%,15-44岁
3、以下人口占了83.5%,70%的15-34岁年轻人会饮用矿泉水资料来源:CMMS2000,20城市平均数,所有饮用的瓶装矿泉水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析(3):年轻人饮用机会更多,无收入的学生群体及中间收入的群体使用情况突出资料来源:CMMS2000,20城市平均数,所有饮用的瓶装水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析(4):全职工作者及学生占到70.1%资料来源:CMMS2000,20城市平均数,所有饮用的瓶装水的消费者瓶装矿泉水饮用者分析小结:主要消费者为:--15-34岁的年轻人--高中及高中以上的教育程度--收入不一定很高的群体--以全职工
4、作者和学生为主体(二)媒体策略的配合3大领导品牌农夫山/乐百氏娃哈哈(1)品牌状况市场需求广告要求1)吸引更多的人尝试瓶装水(Reach/Trail)2)维持目前市场份额(BrandLoyalty)--长年连续广告(Reach)--维持性广告(Continuity)-采用覆盖范围大的媒体,才可以捕捉更多的潜在用户-采用长期连续性广告投放,不停的提醒消费者才可以稳定份额,建立忠实度农夫山(22.5)/乐百氏(22)/娃哈哈(20.9)65.4%待拓展37%63%67个二类品牌(2)品牌状况市场需求广告要求-在饮用矿泉水的群体中扩展份额(SOV)
5、--准确定位在目前饮用者上--找到价格效果比最好的媒体(CostEfficiency)--避免正面竞争,选择同类产品投放少的媒体饮用者中拓展份额每个品牌平均的SOV0.5%37%63%-车身与电视同为覆盖(Reach)最高的媒体。-车身是CPM最低的媒体-车身广告容易获得较高的SOV通成公司媒体如何帮助领导品牌客户:资料来源:CMMS2000,20城市平均数(一)3大领导品牌由于车身、地铁等户外媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体,车身广告可以让更多的人知晓品牌,从而产生购买欲望(一)3大领导品牌由于车身、地铁等户外媒体低廉的CPM,保证客户
6、的广告可以长年投放,有充足的曝光度,从而更好的教育消费者,最终饮用矿泉水资料来源:TRDataBank通成公司媒体如何帮助领导品牌客户:一月二月三月四月五月六月七月………十一月十二月(一)3大领导品牌低廉的CPM,带来另一项优势,客户花费少量的费用既可全年投放,不断提醒目前已有的饮用者,从而维护品牌,建立品牌知名度通成公司媒体如何帮助领导品牌客户:(二)67家二类产品在针对15-34岁高中以上瓶装水的媒体使用调查中,车身媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体,达到74.8%,所以采用车身广告可以准确的让饮用者知晓品牌,从而产生购买欲望资料来源:
7、CMMS2000,20城市平均数,15-34岁,高中以上学历的瓶装水用户通成公司媒体可以帮助二类品牌客户:(二)67家二类产品通过CMMS2000报告可以看到,饮用瓶装水的人群对车身、地铁、户外广告有非常高的接触和喜爱程度资料来源:CMMS2000,20城市平均数,所有饮用的瓶装矿泉水的消费者ro通成公司媒体可以帮助二类品牌客户:(二)67家二类产品由于矿泉水消费是小额消费,冲动性消费占很大比例,车身、户外媒体此类用户最具影响力1.品牌知名度(Awareness)2.品牌兴趣(Interest)3.拥有愿望(Desire)4.实施购买(Act
8、ion)车身地铁广告由于临近商场、学校、体育场馆,可以在购买前及时提醒消费者,对冲动型消费非常有影响通成公司媒体可以帮助二类品牌客户:(北京电视台1年营业指标7亿,
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