饮料春节档期推广策略课件.ppt

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1、“过吉祥年喝王老吉”——2012年春节线下促销方案目录策略推导策略阐述策略内容布建及陈列标准春节活动背景春节促销活动目的春节促销的主题及核心策略春节活动突破点策略内容各渠道活动内容时间安排预算一、2012年春节活动背景策略经验：线下线上高度整合：配合线上四个春节消费场景传播，线下方案重点在四个主销渠道进行终端布建和促销互动，并根据市场情况制订有针对性的区域活动，整合营销紧密呼应。执行经验：礼品袋套提：有效提升了无促销员网点的动销，在现代渠道和批发渠道套提提升节日礼品消费氛围；批发、县乡镇市场潜力巨大：A、坐批零售和县乡镇年货送礼消费空间广阔；B、集市庙会、MINI秀、地标

2、布建效果好；C、乡镇市场价格敏感，A12礼盒有增长空间。2011年春节活动——高度整合的全渠道促销回家过年商超购物亲朋送礼合家团圆抓住春节期间特定的消费时机与消费特性，以满足年货消费和送礼消费需求为重点，全面提升春节销量，为2012年全年销售目标的完成打好基础。持续传播“过吉祥年，喝王老吉”的品牌主张，继续强化王老吉与春节消费之间的关联，将王老吉打造成为春节消费不可或缺的印记化产品。二、2012年春节促销活动目的品牌传播产品销售三、2012春节促销的主题及核心策略主视觉（主题）：核心策略：总结2011年春节促销成功经验，提高春节装产品占比；全渠道紧密配合线上整合传播，集中

3、资源重点投入现代、批发渠道，加强乡镇市场渗透；进一步强化礼品消费引导，扩大礼品袋套提规模，明确A12产品礼品定位。目录策略推导策略阐述策略内容布建及陈列标准春节活动背景春节促销活动目的春节促销的主题及核心策略春节活动突破点策略内容各渠道活动内容时间安排预算春节活动突破点扩大规模优化配置强化春节氛围布建过吉祥年喝王老吉2012年春节活动重点需在三个方面取得突破：重点产品推广1、增加春节装供应2、增加礼品袋套提3、A12下乡1、扩大线下整体规模2、优化渠道投入3、强化批发、乡镇执行4、强化加油站活动执行。对商超、批发、加油站、县乡镇市场，提供专项氛围布建支持。策略概述一、扩大

4、规模，优化资源：扩大整体规模，优化渠道投入二、新的增长点：批发、县乡镇市场推广三、强化执行：加油站推广四、重点产品推广策略五、成功图像：春节氛围布建，春节终端布建陈列标准六、利器：提高春节促销装供应占比增加：1、商超活动活动点数增加，扩大春节主销渠道活动规模；2、增加礼品袋套提数量；3、新增批发、县乡镇市场氛围布建投入；4、增加加油站活动费用，纳入总部统筹。扩大整体活动规模，优化渠道资源配置优化：1、减少路演费用投入，将费用投入向现代、批发、乡镇渠道倾斜；2、优化餐饮渠道选点，减少人员促销网点，增加氛围布建网点。活动支持增加车销和MINI秀场次，重点县乡镇可投入路演车，在

5、节前一周，坐批集中的批发市场可支持消费者买赠促销。产品组合在整箱礼品袋套提基础上，在坐批和县乡镇重点投入42元价位的A12中国结及A12春节装，适应四五级市场对礼品的品质和心理价位预期。氛围布建1、在乡镇批市渠道投入氛围布建（异形地标、条幅），结合区域费用可支持人员买赠消费者促销。2、针对乡镇市场的民俗风情，对集市、庙会增加专场推广。新的增长点：批发、县乡镇推广批发、县乡镇市场春节消费的特点：1、品牌忠诚度相对较低，价格敏感度相对较高；2、集市、庙会是年货和送礼采购的集中地点；3、春节前后，坐批的零售作用不可忽视。县乡镇渠道推广策略：强化执行：加油站推广加油站渠道的特点：

6、1、高速服务区网点：曝光度高，销量低，执行管控难；2、市区网点：有车一族集中，有一定销量和曝光度；3、渠道相对封闭，谈判选点筹备周期较长。加油站渠道推广策略：1、选点与执行标准：高速服务区：陈列和春节氛围布建为主；市区加油站：春节氛围布建和消费者促销；2、异业合作：支持区域费用操作加油站异业合作，加油站促销活动可以选择加油卡、代金券等形式。3、筹备要求：2012年春节加油站将重点考核执行率。加油站由于其封闭渠道的特殊性，要求各区域设置加油站推广点数目标，在其它渠道谈判开始前进行选点谈判。1、终端陈列权重建议为A24（整箱）:A12=6:4；2、A24整箱套提和A12春节促

7、销装是本次春节销售的主力产品。重点产品推广策略已制定《2012年春节终端形象布建陈列标准》和《话术》，对不同渠道和类型的推广活动的氛围布建和陈列进行具体指引，对适销的主力产品进行强化推广。成功图像：形象布建和陈列标准2011年春节期间工厂出货分析从2011年全国春节出货来看，春节促销装整体占比26%，总出货量709万箱，春节期间促销装消化较快，市场反馈良好。春节期间促销装作为应景产品，可以整体提升春节氛围。通过送礼概念的引导，可以有效拉动整箱购买，2012年春节建议加大促销装生产出货量。2012年春节促销装工厂出货目标为：10