新品上市管理课件.ppt

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1、新品上市管理华北统一张瑛璇张瑛璇，服务单位：华南饮料事业部：PM、茶课课长华南食品事业部：统一100/好劲道产品课课长上海总部食品群：总经理助理汇源果汁市场部：经理现任：华北食品市场部，经理自我介绍区域如何承接事业本部的产品，使之落地？解题健康的心态PDCA的良性循环壹：健康的心态正面思考绝对的责任感确定“做对的事情”克服“后妈”心理贰：PDCA的良性循环计划执行检查行动及改进计划执行检查行动及改进计划执行检查行动及改进戴明环：PlanDoCheckAction每完成一次PDCA，管理就实现了一定的升级4P检视是准则产品检视：产品概念、口味、包装别、克重

2、、毛利（成本预估的再确认）、包装（设计、尺寸）…价格检视：终端零售价的确认各阶价格合理设置贰：PDCA的良性循环-P4P检视是准则渠道检视：有效销售平台渠道开拓的有序性促销/推广检视：沟通的语言推广促销方案的设置（预算的确认、资源的配置、方案的有效性、可行性、创意）贰：PDCA的良性循环-P重视新品的产销协调：新品前三月的产销预估应由PM主导预估的工具参考滚动预估的重要性新品设置前端的参与：与本部的合作新品推动计划应有波段性、持续性贰：PDCA的良性循环-P良好的项目时间管理费用的有效控管：滚动预算的概念预算与实际支出的管理备用金的预留：防火墙贰：PDC

3、A的良性循环-P案例分享统一早餐面上市企划上市营运计划大陆食品本部2007年1月早餐面开发动机与策略早餐面开发动机*满足消费者需求，抢占市场先机*挑战袋面中高价位市场以产品食用时机切入市场，命名“早餐面”，直接告知消费者产品的特性05年思维特消费者U&A调查显示，北方消费者在早餐/早中餐食用方便面的比率相当高，占44％。消费者在家中准备方便面时，90％以上是用锅里煮的方法，而非开水泡。以消费者需求为导向，开发切实满足消费者需求的产品早餐面开发动机——满足消费者需求，抢占市场先机将早餐面定价为1.5元，切入1.4－1.8中高价位市场无论是东北还是华北，中高

4、价位袋面市场稳步成长，占比逐步提高。竞争者相对较少，康师傅独霸一方，老二今麦郎成长势头受阻。统一100在东北成长趋势不容乐观。在1.4－1.8元中高价位这个充满机会的市场，统一必须占领一席之地早餐面开发动机——挑战中高价位市场目标市场分析与产品策略目标消费者与购买决策者目标消费者：8－16青少年购买决策者：比较注重生活品质的的妈妈产品利益与支持点面身筋斗、耐煮面身中添加青少年最需要营养素：钙含量为160毫克，是一般方便面钙含量的6倍；蛋白质含量为11.8克，比一般方便面高出25％。口味荤素搭配，不油腻，适合早餐食用，但又不失美味。配料丰富早餐有营养，活力

5、又健康产品定位口味：蔬菜玉米、西红柿牛腩、木耳鸡汤售价：1.8元包装形态:袋面，尺寸205mm×355mm，镀铝膜材质包装设计：给人阳光，充满活力的感受（见图）面饼：克重90g，添加钙、大豆蛋白调味包：3包料，特设早餐包（见图）产品组合包装料包早餐面行销策略经销商价：36元/件（搭赠100＋2）二批价：37元/件末端价：38元/件终端售价1.8/袋价格策略1.全国连锁KA卖场进店（有选择性进店）2.地方性传统商场3.开架超市，凡是有统一100销售的有效点均要铺货通路策略卖场形象化陈列电台广告/平面报纸广告消费者SP送赠品小区推介会/小点促销通路奖励店头/

6、业务员早餐面上市发布会推广策略目的：快速传播早餐面上市信息与产品特性，增加消费者记忆度，并通过这种温馨服务提升产品形象媒体组合：（1）广播栏目软性合作：节目内DJ口播+互动（45-60秒）口播：DJ以小孩成长需要很多营养来吸引妈妈的关注,引入“早餐面”营养、快捷来展开话题，同时突出产品特性,或加入早餐营养小贴士。互动:主持人提出一些关于营养早餐的知识问题，听众短信回答（2）广播硬广告：选择高收听率的早晨时段的节目,强化产品与早餐时间段的联结度（3）站台广告媒体配合●第一波上市宣传期——理想早餐面，营养早早送A案：通过与城市早报合作，借用他们送早报的渠道将

7、我们的早餐面宣传册送到用户手中。B案：借助早晨送牛奶“新鲜”“营养”的联想，借用牛奶公司送奶渠道将我们的早餐面宣传册指定的社区的订户。促销活动(一)●第二波上市推广期——统一早餐面，美味又营养*在卖场、菜市场、小区，针对小区内28－50岁的妈妈进行试吃推广，让她们了解早餐面的特性。*购买3包可获得早餐袋一个。促销活动（二）促销活动（二）试吃台赠品：早餐袋附：制作物设计（一）吊旗海报货架卡附：制作物设计（二）卖场生动化陈列以上报告，谢谢！华北上市行销规划（6-12月)华北食品市场部目录统一早餐面产品定位上市目标说明预估损益表华北早餐面上市行销规划上市行销

8、活动进度表呈报本部协助事项统一早餐面产品定位目标消费者：8－16青少年购买决策者