新品上市全案作业手册ppt课件.ppt

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1、新品上市作业手册陈志强第一步：发现市场机会第二步：新品概念的提出第三步：新品可行性评估第四步：新产品开发及准备第五步：新产品上市的计划与安排第六步：新产品上市计划执行第七步：上市后表现追踪新品上市提纲新品上市七步骤(简述)第一步：发现市场机会新产品的开发正确的思路是——先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。(简述)第二步：新品概念的提出市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的

2、规格、价格、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。(简述)第三步：新品可行性评估这个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍——市场上机会很多，但这个机会是不是属于你，还得根据自身情况进行可行性评估。(简述)第四步：新产品开发及准备把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？方法是就拿试车样品、价格等要素去市场上做实物测试，一

3、直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。(简述)第五步：新产品上市计划与安排产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。(简述)第六步：新产品上市计划执行以上五个步骤都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！(简述)第七步：上市后表现追踪新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起

4、严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。小结按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进,各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变得更加理所当然！第一章：发现市场机会问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？第一节把握市场大势问题：如何把握市场趋势?把握市场趋势的方法历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，了解

5、前沿市场最新动态。专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业管理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。第二节对消费者偏好和市场细分的研究对消费者偏好和市场细分的研究具体内容包括：调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，指导自己设计相对竞品的竞争策略。调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下

6、一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题调查目的是否明确：消费者研究的目的只能是“发现”市场机会,在制定调查计划和问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。调查项目力求全面，否则无法了解市

7、场全貌：除了通常的购地点、购量、购买者、购买价格和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、影响购买的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。第三节对市场领导者、主要竞争者的分析和学习市场领导者分析产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”，它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。竞品分析要从以下几方面着手：锁定主竞品品牌，了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在哪些品项、哪

8、些区域已占优势？哪些市场尚有空白？）寻找本品的入市机会和市场空间。调查主竞品各品