市场营销管理 之 -- 林尼尔公司案例分析.ppt

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1、MarketingManagementCaseAnalysis营销管理案例分析林尼尔科技公司海外市场拓展营销战略GroupNo.:暨南大学MBA学员Date:Apr.10th.2011Reporter:陈璐案例背景介绍公司战略与业务战略阐述全球化深入拓展可行性分析可行性方案制定方案选择与评估OUTLINE公司类型---加拿大电子器械有限公司Linear产品及主打系列--25种类型集成电路放大芯片用于电子听诊器、电话话筒、无限通信器材和防护头盔音频放大器等；Linear经营策略--成立到目前（1973年到1984年期间）最大限度运用极为有限的资源，集中优势兵力于音

2、频放大器元件的技术研发。Linear的主打市场和重点产品–看好助听器用户市场助听器中音频放大器元件Linear近年来的销售情况–创建初期利润极高1982年IPO上市林尼尔科技开发公司(LinearTechnologyINC.)Linear因此制定的公司层战略路线公司层战略–技术优势、集成电路芯片细分市场、国际市场。70年代初，集成电路板被广泛运用；70年代末80年代初，Linear主力集成电路芯片研发、助听器音频放大器的改良；集成电路芯片定制品和半定制品市场容量1983年100万只；全球助听器行业1990年预计容量700万只；公司的重点目标市场–瞄准助听器用户市

3、场；销售主渠道市场–销售收入总额的90%以上来自出口外销。公司1974年到1984年销售额与收入示意图百万美元Linear业务层战略分析--已有的欧美市场和日本市场状况1977年初成功打入美国市场和欧洲市场后，开始着眼于日本市场开拓；Linear前期准备：收集大量市场信息、国内制造商情况；日本市场状况：1、市场大小及容量：占全球助听器市场销售额5%以上；容量为31万只。2、技术含量：60%左右的助听器体积庞大、笨重3、日本最大规模同类竞争对手NEC情况：忽视助听器这块细分市场；4、国外同类竞争对手情况：仅销售自己品牌的音频放大器集成芯片。集成电路芯片技术进步给助

4、听器产品带来的变化日本助听器厂家情况分析日本国助听器厂家数量有6家：1、利昂株式会社2、三菱株式会社3、尼康集团科敦公司4、科特星株式会社5、相模株式会社6、SONY公司40%60%日本市场的业务拓展在日本市场最初销售的结果评估销售业绩1977年到1984年日本市场的业务拓展销售成果:销售量1977年至1979年从$11000-$56000净增$45000并呈现稳定态势增长合作&策略问题:1、客户方利昂株式会对产品质量要求过于苛刻2、独家代理商不肯提供销售技术支持3、大小经销商之间的信任阻碍与日本公司合作的问题Linear目标市场份额20%业务策略：向潜在的销售

5、代理商传达合作服务意向、寻求合作销售代理商要求：1、小规模以保证利润2、具备一定储备能力3、具备一定技术知识Proposal营销计划方案方案一与英特尔尼公司合作方案二与三兴公司合作EvaluationLinear日本市场拓展分析营销目标:前期销售盈利并稳定增长，风险较小；Linear目标市场份额20%;日本市场持续保持每年100%增长率；全球助听器市场30万只，掌握其中50%的市场份额约15万只；单价为3.25美元的音频放大器，销售总额487000美元。当地销售情况:缺乏高科技产品的设计技术能力；缺乏电子产品的市场销售经验;缺乏本土经销代理商网络资源。与英特尔尼

6、公司的合作分析优势:以国际贸易合作为龙头、丰富的国际大品牌电子产品总代理合作经验；同时承担数家日本企业产品的经销代理，有广泛的本土业务销售代理网络；拥有自己的专业电子技术服务团队和专业销售团队；良好的资金运作能力，能提供比其他任何日本公司更有利的货款支付方式。劣势:技术服务团队具有研发能力,技术安全隐患；实力过于强大，难以制约；对合作项目的参与程度和贡献力度都将不高；没有合作经验，需要沟通时间；过于成熟、难以同步发展。Evaluation与英特尔尼克公司的合作分析同时是美、法等国18家企业的独家代理；难以将林尼尔公司作为重点发展客户。林尼尔进入日本市场的成本费用

7、较少。英特尔尼克公司是一家规模大、技术含量高的公司，是否与其合作取决于利弊的比较，特别是其与林尼尔公司业务战略的匹配利弊合作利益解读利益要点：节省了芯片设计中心的技术转让和人员培训费用；财务分析：林尼尔1984年（9个月）研发费用占销售额比为19%；与1983年全年24%的研发费用比较，还有可提升的空间。所以，财务在研发方面的投入压力不是林尼尔最需要关注的因素。合作弊端剖析弊端要点：英特尔尼克公司同时是美、法等国18家企业的独家代理；俗话称“店大欺客”，以林尼尔公司在日本的并不算强大的市场份额，英特尔尼克公司难以将林尼尔公司作为重点发展客户。合作弊端剖析业务战略

8、匹配：林尼尔公司最初对集