[管理学]惠尔普公司案例分析

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1、1惠尔浦公司——之全球营销案例分析WhirlpoolCorporation第四小组成员：严前辉周可辉刘建刚周洪峰张璐蒋敖宇姜标案例分析2案例分析3分析框架惠尔普公司全球战略分析与思考1995年以后全球战略与绩效评价决策与中期计划案例分析4惠尔普公司（WhirlpoolCO.）1911年成立于密西根州、本顿港，定名为Upton洗衣机公司，生产轧压式洗衣机，后加装电动机成为自动轧压洗衣机1940年推出自动旋转式洗衣机1950年更名为“惠尔普公司”1957年兼并巴西一洗衣机公司，进入南美市场1969年收购加拿大一洗衣机公司，进入加拿大市场1977年开

2、发、生产出第一台电子控制洗衣机1982年通过收购实现产品多元化经营（厨具、洗碗机、炉灶等）案例分析51987年，戴维.惠特曼（DavidWhitman）出任公司执行总裁，制定全球化战略1988年，收购菲利浦，开始进入欧洲市场，……1995年，惠尔普已成为全球最大的主要白色家电生产商和销售商，制造工厂分布在12个国家，产品销往120多个国家，产品品牌10个（品牌不同，价位不同）全球化战略执行8年，企业规模、销售额成长，但财务绩效欠佳，惠尔普的全球化战略需要改变吗？案例分析6全球战略与经营绩效评价（1988~1994）全球化战略及其决策依据战略的突

3、破口及途径战略行动经营绩效案例分析7惠尔普的全球化战略决策1987年戴维.怀特曼（Whitman）出任CEO1988年制定的战略是：“家用器具全球化，领导行业变革，从国内市场走向全球市场，从国内竞争走向全球竞争”。案例分析8决策依据（机会与威胁）北美市场上4家竞争者价格战，盈利与增长机会很微，且销售量不稳定。（惠尔普，GE，梅泰格，瑞典电器/弗利吉德尔）欧洲市场上各公司开始兼并，拉美市场上市场潜力，亚洲市场前景很大。决策者认为：全球竞争成功有4个条件。中心客户群低成本高质量国内市场盈利案例分析9决策依据（理论上认识与分析）戴维.怀特曼认为：白色

4、家电行业的经济特性上，存在中等规模经济性及学习曲线效应。惠尔普实施单一业务经营能实现公司成长随着全球经济发展，全球市场上的需求差异慢慢缩小，因而存在一个标准化产品，可以实施全球化战略基于上述两点，竞争战略是低成本领导战略母国市场是“利润圣所”，利用母国市场的盈利扩展国外市场，支持国外市场的发展案例分析10全球性战略的突破口进入欧洲市场多品牌战略惠尔普品牌——中低档市场宝客英品牌——中高档市场英格利斯品牌——精打细算的顾客案例分析11三种途径的选择国内生产，进入欧洲销售在欧洲某地设厂生产，销售至欧洲各国全球性品牌，不同地区零部件生产，销售地组装案

5、例分析121987-1995年间的战略行动在北美市场拓宽系列品牌：(4次购并)并建立北美家用器具集团(NAAG)。树立在欧洲的主要地位：购并欧洲第三大白色家电生产商——菲力浦。通过建立伙伴关系进入拉美市场。在亚洲市场建立经营基地，利用合资、兼并手段进入中国及印度。案例分析131994年公司的全球业务地理区域生产工厂销售公司子公司、合资企业及附属公司北美13202欧洲10200拉美506亚洲466案例分析14形成全球白色家电行业中品种系列最全的企业市场遍及北美、欧洲、拉丁美洲和亚洲本土的NAAG集团获取足够的盈利率的现金流为公司向海外市场扩张提供

6、资金建立直接供货方式，24小时供货能力开发出世界级洗衣机模型，供应各区域市场战略绩效案例分析15战略分析与思考行业竞争分析经营实力分析行业经济特性行业竞争强度战略群体成功关键因素竞争优势/劣势竞争地位分析决策思考87年的决策依据仍有效吗？能取得全球行业领先地位？存在问题退或继续进？案例分析16行业经济特征分析市场需求量(惠尔普年度报告)1994年全球51亿人口,全球销售额约550-600亿美元1994年需求(件)预测2004年需求(件)1994-2004年平均增长北美4600万6300万3.6%欧洲（东欧,中东,非洲)7500万9400万2.5

7、%西欧5100万6300万2.4%拉丁美洲1700万3000万6.5%亚洲5600万12000万8.8%24500万件37000万件(平均)4.7%案例分析17行业经济特性分析大型企业的多国战略支配着市场.1994年船运量达1.94亿件,驱动行业变化的因素使行业在未来十年普遍走向全球化战略。全球化/多国化的大型企业将占领行业主导地位。市场进一步细分（产品细分、价格细分、地域细分）,但细分速度不等。行业内的产品是基于质量前提下的差异化，难度在不断增加，只能实现中度差异化，即集中在设计、款式、性能和价格上。新进入行业的壁垒十分高，而现有的生产商通过

8、兼并，合资或创业进入新的地区则十分容易（尤其在中国、印度、拉美和东欧地区）。案例分析18行业经济特性分析规模经济属于中等程度，面对不同地区、国家、需求