市场营销品牌管理案例分析之伊利

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1、品牌架构案例分析——伊利集团小组成员刘天聪许烨王成龙白志雄胡璨瑀品牌背景与历程伊利中国唯一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业阶段一：萌芽期1956-1992阶段二：成长期1993-1995阶段二：成长期1993-1995阶段四：飞跃期2005-2010阶段五：腾飞期2010-至今1956年2016年品牌内部建设企业文化品牌主张品牌文化品牌形象创新精神员工管理人性化的管理内部竞争机制严格的管理优秀员工的鼓励机制人才培养培养人才选拔优秀管理人才伊利一位中欧中高层管理人员培训班伊利——利乐学院伊利——南MBA培训班伊利商学院原则理念内部招聘为主

2、、外部招聘为辅以德取才，以能用才，以需育才，以信留才部门管理伊利液态奶事业部奶粉事业部原奶事业部酸奶事业部冷饮事业部五个指头和一个拳头伊利品牌对外宣传中国品牌看伊利2015-04-03人民网：伊利在全球化时代树起牛奶的“中国制造”。2015-04-03CCTV：伊利用全球智慧打造中国品牌2015-04-09《焦点访谈》:伊利用实力和口碑赢市场尊重。2015-04-20【中国品牌看伊利】央视《新闻联播》聚焦伊利：全球智慧造中国品牌。伊利成长的轨迹草原概念搅热市场这一时期的伊利积极宣传“大草原”的概念，强调自己的地理属性，努力将自己打造成为草原乳业的代表。奥运营销注入品牌个性这一时期的伊

3、利推出的宣传口号都是围绕着奥运，包括“伊利为梦想创造可能”、“冠军品质助力梦想”等，将伊利的健康理念和奥运梦想结合起来，为伊利注入了“梦想”的品牌内涵。借力大事件助推品牌升级在伊利品牌发展道路上，奥运和世博是两个重要的历史节点。伊利通过助力奥运、世博完成了从生产技术、质量控制、经营管理和企业文化等全方位的升级。而在奥运和世博期间，伊利所采用的大事件营销，促使其成功地向国际品牌迈进，更为重要的是在品牌建设上积累了经验，找准了自己的发展方向。为奥运的品牌宣传尝试把奥运的LOGO（标志）和伊利的LOGO（标志）组合放在产品包装上2007年年初，伊利启动了当时中国规模最大、覆盖范围最广、贴近

4、社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮。成为奥运赞助商后，伊利拿下了2006年央视A特段广告正数第一条广告，而且是全年“通吃”。在2007年央视单独针对各级奥运赞助商召开的奥运广告产品认购会上，伊利购买了奥运开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告。根据益普索的一项调查显示，伊利品牌的认知度在2007年调查中的提示后总提及为76.3%，而到奥运前夕调查认知度已达到81.8%。LOGO变化品牌形象电视广告活动企业公民1.关注儿童的健康成长伊利方舟“我心中的马路天使”绘画大赛启动伊利方舟“我心中的马路天使”绘画大赛，是“马路天使”道路交通安全公益项目的系列活动，

5、意在通过绘画的方式，唤起学生及家长的交通安全意识。大赛由中国红基会、中国道路交通安全协会、全球道路交通安全合作伙伴、中国少年报、内蒙古伊利实业集团股份有限公司共同发起。2.关注社区和谐随着一年一度“国际残疾人日”的到来，社会各界掀起关爱残疾人新热潮。12月9日，中国残疾人福利基金会特联合相关机构，共同举办了“纪念国际残疾人日•体验饥饿——牵手残疾儿童和残疾家庭子女”公益活动，伊利集团等长期致力于公益活动的企业纷纷出席，在“体验饥饿“的同时，向残疾人朋友送出了一份爱心与祝福。关爱残疾人伊利“体验饥饿”奉爱心3.环境保护采用新技术减少环境污染伊利采用国际上先进的厌氧技术处理污水，处理后的

6、出水达到国家污水综合排放一级标准。公开自行监测结果开展全国高校环保微社团行动伊利集团荣获绿色科技奖1.2.3.4.5.4慈善捐助3000罐伊利金领冠奶粉紧急运往余姚灾区甘肃伊利7万余件救灾物资紧急调往灾区伊利集团购买4万斤“滞销”土豆慰问呼市低保户50万婴幼儿奶粉将再抵玉树伊利力行责任大道伊利向玉树灾区捐助乳业第一笔物资抗旱救灾伊利率先在行动捐助乳业第一笔物资品牌定位与架构健康产品品牌定位健康运营健康愿景伊利愿景使命核心价值观成为全球最值得信赖的健康食品提供者不断创新，追求人类健康生活品质效率责任合作伊利业务液态奶奶粉酸奶冷饮伊利旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等

7、1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一伊利下属品牌伊利金典巧乐兹伊利牧场伊利冰工厂伊利畅轻优酸乳托菲尔伊利幼儿金领冠QQ星谷粒多舒化奶纯牛奶伊利酸饮料味可滋伊利欣活伊利品牌架构单一品牌模式主副品牌模式背书品牌模式独立子品牌模式成人奶粉婴儿奶粉基础酸奶伊利纯牛奶启示1.厚度优于速度，行业繁荣胜于个体辉煌，社会价值大于商业财富2.产品永远是企业品牌建设的根基，品质在前，牌子在后。3.伊利正是通过不断地积累，内抓产品品质和产品研发，外抓品牌营销和