江中健胃消食片营销案例PPT.ppt

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1、“江中”的步步登高演讲人：市营一班任洁公司简介目录营销策略发展规划整合结论▲江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业。集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。公司简介：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”———菲利普·科特勒营销策略12345准确的市场定

2、位精密的市场细分大规模投放广告，迅速打开市场寻找利润增长点，细分儿童市场战略细分之下的整合一、品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。采用“避强定位”方式，产品差异化战略，定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白

3、市场，从而满足江中药业现实需要。同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推

4、出，自行细分市场。确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。铺天盖地的广告营销，迅速打开了市场寻找利润增长点，细分儿童市场，延长产品生命周期1.在产品成熟期后，重新进行更加详细的市场细分。以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。2.市场细分还需要看时机

5、，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。战略细分之下的整合1.产品方面：儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。2.产品线方面：为了更好的稳固江中牌健胃消食片的领导地位，进行产品线扩展。3.渠道方面：儿童装的推出第一步目标仍是对现有市场防御。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿

6、童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。4.价格方面：为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，最终江中公司决定将零售价格定在6元。5.推广方面：江中公司已清楚认识到，广告是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。3谢谢观赏WPMakePresentationmuchmorefun