一份江中健胃消食片营销方案

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1、江中健胃消食片营销方案09药学（医药经济）闫二妞2009310180目录一、营销目的二、营销环境分析1、环境分析2、消费者市场分析3、行业及竞争者分析三、市场机会和问题分析1、面临的营销困境2.问题分析四、营销策略1、产品差异化策略2、产品定位策略3、销售渠道4、广告宣传五、营销策略的实施一、营销目的2001年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片

2、的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。二、营销环境分析1、环境分析1.1、国内消化不良用药市场的行业集中度并不高，显示出消化不良用药市

3、场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。1.2、消化不良市场的用药率较低，多数消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。总之，消费者需求未能得到很好的满足。1.3、在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面。而助

4、消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。2.消费者市场分析2.1、国内药品销量80%都在医院，长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。2.2、消费者群体消费者出现消化不良症状时，揉揉肚子或散散步等方法解决。儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，

5、消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。2.3、影响消费者想法的因素消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的

6、，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。2.4、影响消费者购买的因素（1）看重药品的包装（2）不同的年龄段细分市场（1）广告与品牌在消费者中的导向作用加强3、行业及竞争者分析3.1、常见助消化药品小儿大黄碳酸氢钠片神黄钠铝胶囊龙胆碳酸氢钠散龙胆碳酸氢钠片胰酶片胰酶肠溶片胰酶肠溶胶囊胃蛋白酶片胃蛋白酶口服溶液乳酸菌素散米曲菌胰酶片康胃素胶囊枸橼酸莫沙必利颗粒干酵母片复方胰酶散复方胃蛋白酶颗粒次水杨酸铋分散片吗丁啉3.2、吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗

7、丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包1元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。三、市场机会和问题分析1、面临的营销困境1.1、江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见