市场营销品牌战略教材.ppt

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1、市场营销Marketing第11章品牌战略1、品牌的概念及作用2、品牌定位及其具体步骤3、品牌资产的含义以及认知4、品牌战略的主要类型第11章产品的品牌战略一、品牌的整体含义（一）品牌的概念及构成品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。第1节品牌综述品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品什么

2、是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌(Brand)管理品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。概念品牌(Brand)管理组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称

3、，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。品牌(Brand)管理®有专用权无专用权品牌与商标的区别（二）品牌的整体含义品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。属性　利益　价值　文化　个性　用户属性：昂贵、工艺精湛、速度快、高贵等用户：高级经理而非年轻人利益：耐久、尊重、安全个性：严谨的老板、凶猛的狮

4、子、庄严的建筑价值：绩效、安全、声望文化：德国文化，组织严密、高效率和高质量世界级品牌可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”~Stephe

5、nKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！（二）品牌的价值和作用消费者节省购买成本、享受品牌的便利、避免购买风险、提高购买价值、形成品牌偏好。生产者增加销售扩大市场、稳定价格，降低价格弹性、方面市场细分，正确市场定位，帮助新产品开发，抵御竞争者的进攻。竞争者推出相应品牌进行反击，采用“品牌补缺”占领市场，可不做品牌而做销售。品牌价值品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4

6、倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期可口可乐与百事可乐味道“盲测试”表明，人们不知道品牌时，很少人能评出味道差别，知道了品牌后，67%的消费者倾向于选择可口可乐。创造利润的不是工厂，而是工厂和消费者之间的关系，而这种关系需要靠公司以及产品品牌来保障。达能公司在中国并购的是什么？产品内核产品外围80%的影响力，20%的成本20%的影响力，80%的成本第2节品牌定位品牌定位的核心工具STP；品牌定位的步骤和方法；品牌=价值=承诺理性的感性的以产品和

7、服务为主形象和联想为主品牌价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位第3节品牌资产一、品牌资产的含义

8、品牌资产实质反映的是品牌与顾客（包括潜在的顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺，这种关系是一种长期动态的关系。DavidAAaker教授认为:品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如做改变、附属在品牌之上的财产将会部分或全部丧失。强势品牌创造强势价值公司Unit:US$$13