市场营销导论培训教材.ppt

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销基本概念一、定义著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。8/26/20211湖南大学工商管理学院喻建良二、市场营销的种类类型说明产品创造有形产品的交易服务创造无形产品的交易人员创造有利于某（些）人的行动地方吸引人们到某一个地方观念寻求某种观念或某个议题的支持，促使人们改变社会行为习惯组织吸引会员、参与者、志愿者和同情者8/26/20212湖南大学工商管理学院喻建良三、市场营销的层次品牌营销产品营销组

2、织营销国别营销全球营销宏观市场营销微观市场营销8/26/20213湖南大学工商管理学院喻建良宏观市场营销的主要活动48/26/20214湖南大学工商管理学院喻建良微观市场营销的主要活动我们研究的主要对象58/26/20215湖南大学工商管理学院喻建良四、市场营销中的几个基本概念1，需要（needs）人类没有得到某些基本满足的感受状态。如需要食品。2，欲望（wants）对具体满足物的愿望。如欲望面包。3，需求（demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如需求汉堡包。8/26/20216湖南大学工商

3、管理学院喻建良4，交换通过提供某种东西作为回报，从某人那里获得所需要的东西的行为。交换双方、有价值的交换物、信息流与物流、交换自主权，以及满意是交换发生的五个基本条件。5，交易由双方之间的价值交换所构成的成功的交换行为的统称。8/26/20217湖南大学工商管理学院喻建良第二节市场营销理念一、市场营销理念的定义所谓市场营销理念，又称为市场营销哲学，它是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客、和社会三者利益方面所持的态度、思想、和观念。可见市场营销理念是企业进行市场营销活动、认识市场的思维导向。也称市场营销

4、导向。8/26/20218湖南大学工商管理学院喻建良二、市场营销导向的种类（一）生产导向理念要点：消费者有强烈的得到产品的欲望和需求，生产者只需致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。应用条件：1，需求大于供应，提高生产效率满足需求。2，生产成本很高，以规模效益降低成本、扩大需求。8/26/20219湖南大学工商管理学院喻建良（二）产品导向理念要点：高质量、多功能、具有特色或能满足某些特别需要的产品总会受到消费者的追捧，企业应该致力于生产优质产品，不断改进、不断创新、不断完善产品来维持自身的发展。应用条件：1，现有

5、产品不能较好地满足消费者的某类需要。2，还没有一种可以满足某类需要的产品。3，创新的产品足以吸引消费者改变他们的消费模式。8/26/202110湖南大学工商管理学院喻建良（三）推销导向理念要点：企业必须主动推销和努力促销，否则，消费者是不会足量购买某一企业的产品的。应用条件：1，产品过剩2，产品为非渴求产品8/26/202111湖南大学工商管理学院喻建良（四）市场营销导向理念要点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足地东西。顾客满意是推动组织发展

6、地原动力。1，没有顾客的存在，公司的财产就没有存在的价值；2，公司的中心任务是创造和拥有顾客；3，吸引顾客靠优质的产品和需求的满足，营销的任务就是向顾客提供优质产品并保证顾客满意（CS）；4，顾客满意程度受组织其他部门的影响，要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。8/26/202112湖南大学工商管理学院喻建良应用条件：复杂市场、复杂需求和复杂竞争环境。通常企业在下列情形下会采用市场营销理念：销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、竞争激烈、营销费用增加。获得顾客满意的渠道：1，开发顾客满意的产品；2，提

7、供顾客满意的服务；3，对员工进行顾客满意观念教育；4，建立顾客满意分析方法体系8/26/202113湖南大学工商管理学院喻建良（五）社会营销导向理念要点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更加有效、更加有利地向目标市场提供所期待地满足。公司利润顾客满意公共利益8/26/202114湖南大学工商管理学院喻建良三、市场营销导向支点对比出发点重点方法获利途径生产导向工厂生产能力发展生产力大量生产产品导向工厂产品产品改进与创新提供更新更好产品推销导向工厂产品推销/

8、促销大量销售市场营销导向市场顾客需求整合营销顾客满意社会营销导向社会共同利益整合营销利益均沾8/26/202115湖南大学工商管理学院喻建良四、市场营销导向与需要层次的巧合安全（舒适）的需要生存的需要社会的需要自我实现的需要尊重的需要社会营销导向市场营销导向推销导向产品导向生产导向8/26/202116湖南大学工商管理学院喻建良第三节价值驱动营销一、概念价值