市场营销导论.ppt

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1、市场营销导论武科大中南分校市场营销精品课程组一、国际商学界的三位大师彼得·德鲁克——现代管理学宗师迈克尔·波特——产业竞争的泰斗菲利普·科特勒——营销学的教父二、学习要求写读书笔记；自我介绍；50%积极完成作业；出勤率；50%上课纪律；图1-1：本书框架导论第1、2、3章市场营销环境第5、6章营销战略第7、8章营销策略第9-13章第一篇　导论市场营销的核心概念营销观念的发展营销的相关理论基础学习市场营销的意义Thinkglobally,actlocally（全球化思维，本地化行动）第一章导论ChapterOneIntroduction一、市场营销职能在企业中地位的演变

2、过程b.市场营销作为比较重要的职能财务部门人力资源部门市场营销部门生产部门a.市场营销作为同等重要的职能财务部门生产部门市场营销部门人力资源部门c.市场营销作为主要职能市场营销部门财务部门人力资源部门生产部门d.以顾客为中心的市场营销的控制职能顾客人力资源部门财务部门生产部门市场营销部门e.以顾客为中心的市场营销的综合职能顾客市场营销部门生产部门人力资源部门财务部门一、市场营销职能在企业中地位的演变过程二、市场营销的相关概念需要(Needs)指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望(Wants)指得到满足这些需要的基本满足物的愿望。需求(Demand)指对有能力购买并且

3、愿意购买的某个具体产品的欲望。（一）需要、欲望与需求结论：需要+文化与社会环境的影响=欲望欲望+购买能力=需求（二）产品一件产品有3个因素组成：实体商品、服务和创意。实体产品是传递服务的工具。服务的传递还可以通过其他途径。产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。人们在市场上寻求什么？人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）。你卖的不是一个钻头，而是一个洞。结论：营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值

4、＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）（三）价值和顾客让渡价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。V（价值）=F/C（F表示效用、C表示费用）顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产服人形货时体精品务员像币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本图1-1顾客让渡价值示意图结论：企业定价将决定总附加值中有多少让渡给顾客，有多少流入公司。企业定价越低，让渡价值越大。问：一个人获得产品和服务的方法（1）自行生产；（2）强行取得；（3）乞讨或接受别人捐赠；（4）交换交换的产生要有五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传输货物；每

5、一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。（四）交换和交易交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需之物的行为。交换是一个过程而不是一个事件。交易交易是指双方之间的价值交换。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所认同的交易条件；（3）相关的法律制度。在交换的过程中，如果一方比另一方更积极，更主动地寻求交换，那么积极者就称为营销者，另一方称为消费者.（五）消费者和市场营销者（六）市场和市场营销1.古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。2.近代商品

6、交易得场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）市场3.Philip.Kotler的定义市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场＝消费者＋购买力＋购买欲望资源资源资源市场货币货币税收服务货物资金服务、资金税收生产者市场政府市场消费者市场税收、商品服务服务税收资金商品资金货币中间商市场商品或服务商品或服务图1-3现代交换经济中的基本市场流程市场营销市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。起点：发现消费者需求和欲望；目标：满足消费者需求和欲望；手段：通过交换实现产品/

7、服务的提供；WhatisMarketing?营销的对象不仅限于有形产品PersonmarketingPlacemarketingEventmarketingOrganizationmarketing营销的过程始于“产品的设计构思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。不是产品生产出来之后才开始营销，而是始于寻找顾客的需求，然后设计出一种产品来满足它。三、市场营销观念营销观念的演变ProducingConceptMarketingPhilosophiesProductConcept