汽车公司上市后追踪研究.ppt

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1、奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书－主研究方案调整-客户：一汽-大众销售有限责任公司日期：2003年9月3日编号：03AUFAVW010-069北京·上海·广州·青岛·香港项目背景研究目标研究内容研究思路阶段I－预研究阶段II－主研究报告提交项目运作时间表项目费用研究结果示例附录I.XX简介II.XX与一汽集团及一汽－大众的合作III.XX涉外调查许可证IV.项目组成员313141620224344454857626364目录2项目背景1自一汽-大众（以下简称客户）于2003年4月12日推出奥迪A

2、4，一汽－大众奥迪品牌成功进入豪华B级车市。奥迪成为在国内同时拥有C级产品（奥迪A6）和B级产品（奥迪A4）的品牌截至到目前，奥迪A4销售已经累计销售超过4,000辆；整体市场销售平稳，销量构成以1.8T为主奥迪A4面临着如何与A6进行有效区分的问题，以及未来宝马和奔驰在中国投产带来的直接竞争为了掌握奥迪A4上市后的市场反映，以及对原有产品（奥迪A6）的影响，奥迪市场部拟进行奥迪A4上市后的市场追踪调查，为下一步的奥迪A4的营销工作提供决策的参考依据为此XX公司被邀请参加此次调研项目的投标，制作此

3、项目建议书3XX集团成立于1992年，是目前国内最大也是最早获得涉外市场调研服务许可的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询。XX市场研究咨询有限公司作为一家专业性市场研究和咨询公司，在中国的以下市场研究领域处于领先地位：汽车与相关产品工业产品XX公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，XX在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块。

4、XX在汽车领域的研究涉及产品需求研究，新车型测试（clinic)，市场潜力研究，分销渠道研究，专营店选择及评价研究，营销效果研究及满意度研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。XX公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务，尤其是与一汽-大众及一汽集团有过多次成功的项目合作经验（详见附录II）。XX公司相信能够以其专业化的市场研究服务为客户的相关决策提供有力的支持。医药与医疗设备通信与IT项目背景24项目背景3营销策略目标用户：年轻而有活力的成功人士产品定位：激情、动感与活

5、力产品价位：37.9-55.9万……当前市场状况（本次调研内容）现有用户构成及特征竞争车型潜在用户和奥迪A6差异品牌形象产品未来市场目标及策略理想用户特征产品定位产品价位市场推广……奥迪A4上市企业内部变化：奥迪A4国产化程度不断提高市场竞争变化：宝马3/5系将在沈阳投产2003年4月12日2003年7月5项目背景4：产品分布排量：升价格：万元A61.8A61.8T手动基本型A61.8手自动一体基本型A62.4豪华舒适型A62.8技术领先型＋A41.8T舒适型A43.0舒适型A43.0豪华尊享型A

6、43.0舒适加温型A43.0舒适娱乐型A62.4技术领先型A62.8技术领先型A41.8T舒适加温型A41.8T基本型A4A66项目背景4：奥迪A4所处的竞争环境ToyotaCamryNissanCefiroCitroenC5HondaAccordMazdaM6BuickRegalVWPassatLexusIS200BMW3seriesAudiA6国产中型进口中型进口豪华中型国产中大型Peugeot607BMW5series中高档SUVAudiA43.0AudiA41.8T丰田RAV4大切诺基宝马

7、X57项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析奥迪A4的早期用户中女性车主的比例达到了30%，远高于A6的9%A48项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析近10%的奥迪A4用户的年龄低于25岁43%的奥迪A4早期车主集中在26-35岁A49项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析A4奥迪A4的私人用车比例高于A6，达到了86%10项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上

8、分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析A4奥迪A4的车主受教育程度略高于A6，其中本科及以上学历者达30%11项目背景6：竞争车型销量对比12研究目标本次研究的核心目标是针对奥迪A4由SKD到CKD生产方式，营销及产品策略的重新制定提供支持，具体有以下目标：了解奥迪A4现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）了解奥迪A4及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为了解奥迪A4及其竞争车型消费者对奥迪A4及其竞争品牌/车型形象的认知了解奥迪A4（SKD）早期用户对产品的满意度及改