广告预算编制程序与方法.ppt

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1、第七章广告预算预算概述预算分配影响因素7.1广告预算的概念与编制程序7.3广告预算的编制方法7.4广告预算的分配策略7.2影响广告预算的主要因素编制方法广告费用的认定及编制程序明确广告预算应考虑的因素确定广告预算分配广告预算9/19/20211第七章广告预算第七章广告预算9.1广告预算的概念与编制程序9.2影响广告预算的主要因素9.3广告预算的编制方法9.4广告预算的分配策略9/19/20212第七章广告预算7.1广告预算的概念与编制程序一、广告预算的概念是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用

2、方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。9/19/20213第七章广告预算二、广告费用的确定1、必须匡算在广告预算中的：（1）广告媒体的购买费用；（2）广告制作（包括材料）费用；（3）广告的研究费用；（4）广告与其他营销活动的协调费用。9/19/20214第七章广告预算2、可列入也可不列入的费用广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。3、不可列入

3、的费用产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。9/19/20215第七章广告预算三、广告预算的编制程序1、确定广告投资的额度2、分析上一年度的销售额3、分析广告产品的销售周期4、广告预算的时间分配5、广告的分类预算6、制定控制与评价标准7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法9/19/20216第七章广告预算7.2影响广告预算的主要因素产品的生命周期行业市场的竞争状况产品品牌的市场地位广告频次品牌的替代性9/19/20217第七章广告预算一、产品的生命周期（一）导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要

4、求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之”9/19/20218第七章广告预算（二）成长期目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量类型：个性诉求型9/19/20219第七章广告预算（三）成熟期目的：维持市场份额；扩大市场占有率要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告9/19/202110第七章广告预算（四）衰退期目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小

5、，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告9/19/202111第七章广告预算二、市场竞争状况（一）竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。9/19/202112第七章广告预算三、品牌的市场地位（一）如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌企业

6、就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。9/19/202113第七章广告预算四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。9/19/202114第七章广告预算五、品牌的替代性产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。9/19/202115第七章广告预算此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下

7、，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。9/19/202116第七章广告预算在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消

8、费者逐渐认识商品。9/19/202117第七章广告预算7.3广告预算的编制方法销