中国企业的品牌定位新战略规划.pdf

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1、中国企业品牌定位新战略定位之父艾•里斯定位理论卓越继承人劳拉•里斯演讲、访谈实录2011年11月2011年11月5日-11月7日，定位理论之父、里斯伙伴全球主席艾•里斯先生和里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯作为特邀嘉宾出席由《中外管理》杂志社主办的“第20届中外管理官产学恳谈会暨第七届‘管理中国总评选’”。2011年11月5日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑大宴会厅，前科技部部长朱丽兰女士为艾•里斯主席颁发“终身成就奖”，大会盛赞定位理论对包括中国企业在内的全球企业产生巨大影响，以及半个世纪以来，里斯主席对定位理论的创立和发展所作的卓越

2、贡献。2011年11月5日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑1号厅举行了“定位理论新发展”媒体见面会，里斯主席、劳拉总裁以及中国区合伙人介绍了定位理论的最新发展，并接受了中央电视台、深圳电视台、经济观察报等媒体记者的采访。2011年11月6日上午，里斯主席、劳拉总裁进行了题为“中国企业的品牌定位战略”的主题演讲，演讲结束后，劳拉总裁、中国区合伙人张云与长城汽车总裁王凤英、家有购物董事长孔炯、唯美集团董事长黄建平、静雅集团董事长张永舵等国内企业家还进行了主题对话。以下内容根据会议期间的媒体见面会、主题演讲和主题论坛录音整理而成。“定位

3、理论的新发展”媒体见面会时间：2011年11月5日（上午）地点：北京钓鱼台国宾馆芳菲苑1号厅被访者：“定位理论之父”、里斯伙伴全球主席艾•里斯定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯里斯伙伴中国区总经理、“定位理论最新发展”《品类战略》作者张云里斯伙伴中国区战略总监、“定位理论最新发展”《品类战略》作者王刚定位理论的形成与发展主持人：大家上午好！定位理论创立40年来，不仅成为对美国营销影响最大的观念，而且成为全球的商业经典，定位不是一个静态、简单的概念，而是一个不断进化的理论体系，几乎每一个十年都有经实践和深化后的新版本。

4、就这一点而言，定位理论就像一款经典的不断升级的实用软件。今天荣幸地请到“定位理论之父”艾•里斯先生，定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯女士和里斯中国公司合伙人张云先生、王刚先生。下面有请里斯先生对定位理论的最新发展做一个介绍。艾•里斯：我们和张云先生、王刚先生一起工作了五年多，在此过程中彼此学习，我自己觉得从他们身上受益更多，其中之一是我们的营销理念与中国的传统哲学和文化有很多吻合性。我非常喜欢并且经常引用老子的《道德经》。老子说，自伐者无功，自矜者不长。我不是在这儿显示我多么伟大，我根本不知道我有多么伟大。有人说定

5、位之父是谁？在我看来，这个问题根本无关紧要。通过《定位》一书，我们第一次提出了定位理论，定位理论的含义究竟是什么？定位是市场营销的目标。你的成功，首先要建立一个目标，这是非常复杂的问题。聚焦使定位成为战略对于企业而言，真正的问题是战略，营销的关键之一是如何把我脑子里的字眼转到潜在顾客的心智中去。这个战略是什么？我们通过什么来实现呢？通过聚焦，这样才能把关键字眼转到人们的心智里。《聚焦》是1990年出的书，由我跟劳拉共同撰写，尽管劳拉的名字没有出现在封面上。书的副标题是“决定你公司的未来”。然而第一个强调“聚焦”的观点的是几千年前

6、的孔子。他说“追二兔者不得一兔”。今天人们想同时抓三、四个兔子，根本不聚焦，这怎么可能让其他人记住呢？（如何进入潜在顾客心智呢？）品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量2004年，我和我的女儿合著了一本书，叫《品牌的起源》，是基于生物学的定义之作——达尔文的《物种起源》——写的一本书。达尔文的理论是什么？就是随着时间的推移，一个物种会分化，创造出更多的物种。在商业中同样如此，在一段时间之后，一个品类会分化，会有两个或者更多的品类出现，这就是商业发展的必然趋势。而从另一方面讲，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，它一直被企业界和营销界忽视

7、。实际上，品牌的兴衰与品类兴衰密切相关，而在营销和品牌上成功的关键就是开创品类并成为品类代表。我们看一下手机行业？先有手机，然后分化出智能手机。过去，手机的领导者是诺基亚，但是今天诺基亚公司陷入了麻烦，因为他们把诺基亚的名字放在智能手机上，并不符合人们的认知。因为智能手机是另外一个品类，所以对于新的品牌来说就有了机会，随着这个品类不断进行分化，创造了更多的品类。现在有黑莓手机，第一个无线E-mail设备，还有iPhone，第一个触屏智能手机，对于新品类来说，新的品牌是非常强大的。而传统手机的领导者诺基亚却处于水深火热之中，解雇了

8、以前的CEO。再看电脑，以前是台式机，后来有了笔记本电脑，现在又有了像iPad这样的平板电脑，又到了新的品类。以前的传统电脑，我们看到的是惠普，现在的平板电脑，我们看到的是iPad，所以每个人都在扩张自己的品牌，使自己能涉足更多的品类，但是他们却没有成功，现在的