《品牌定位实战》.pdf

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1、品牌定位实战1田野DariusTian上海达境电子商务创始人从事平面设计和品牌策划15年，为ELLE，飞利浦，西门子，北京银行，百思买等著名企业提供设计服务。作品多次被收录中国设计年鉴。2004年，协助谢晋团队策划金鸡百花奖电影节；2006年，与上海国际艺术节策划艺术之友俱乐部；2009年，策划迎世博长江万里行活动，被媒体称为世博会的火炬传递活动。新农哥、百分之一、资美堂品牌顾问。2013年1月淘品牌第一起大并购案裂帛2012突破6亿收购天使之城2010-2011两年冠军熟柔美潮萌28种风格的特征分布甜美田园正式米娜韩版洛丽塔瑞丽淑女通勤嬉皮OL学院

2、百搭简约复古中性英伦森女古着男朋友欧美丹宁风成熟文艺腔哥特嘻哈军装波西米亚街头波普民族摇滚朋克稳健成熟正式柔美阳刚活力年轻随意定位混乱课程收益破解5个品牌发展的具体步骤现场实操4个实战沙盘猜图游戏符号化思维做品牌就是标注品类符号的过程实现品类对接市场切割和定位公关启动E品牌发展路径图价值呈现创造价值内核1创造价值内核三个核心问题我们有何不同？客户为何选择我们？我们承诺什么？军旅风，军人梦实战客户素描A1.精确描述你的客户特征1.1.客户需求的深挖职业在什么城市年龄性别学历客户素描年可支配收入喜欢看什么电影读什么书用什么包开什么车家庭情况在什么情境下用

3、户和客户异同使用你的产品最大的希望是什么；逛什么论坛，最大的焦虑点是什么？从那里获取信息1.22消费者评价地钉短了1.3客户的需求的层次创造力审美观自我实现价值观自我尊重被尊重尊重需求信心成就感归属需求友情爱情亲情马斯洛Maslow安全需求安全感可信度食物水空气性生理需求绘制竞争图谱战略的支撑点实战绘制你的竞争图谱B1.找出你的主要竞争对手2.画出你的竞争图谱VS战略优势的不可替代性猜一下，这张床售价多少钱？2880元低廉的生产成本高昂的渠道成本渠道费用是生产费用的2-4倍！而电子商务作为新的渠道大大压缩了成本。线上引流，线下体验；先付款，再生产凭借

4、这种独特的模式2年时间在全国开设22家门店融资一亿美金2价值呈现四个核心点1.名字可被记忆品类暗示回避通用词七格格vs洛诗琳顾家vs林氏木业好名字裂帛小熊长生鸟乔丹三只松鼠差名字绿盒子陈老六瑞丝贝传播内容X传播投入=传播效果2.Slogan一个价值点+一个触动力哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯笛莎每个女孩都是公主裂帛向内行走佳洁士没有蛀牙百事可乐新一代的选择阿里巴巴天下没有难做的生意只为百分之一美丽气质的你只为百分之一的你松木的味道运动，只要一套雷魅出席幸福穿喆衣不一样的大码实战Slogan风暴C1.每个组选出一个组员，全组为他想一个slogan2.小组

5、间比赛哪个组想的最好不同品类的需求点不同，价值着力点也不同精神物质3.视觉呈现4.体验设计3公关启动广告vs公关公关缔造淘宝免费的商业模式？西湖论剑双十一Hi淘一晚400台奔驰B级公关缔造飘飘龙08经济危机外贸转B2C拒绝迪斯尼公关启动品牌，广告维护品牌智力比拼高于财力比拼世界上最好的工作澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景，而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告，花费极少，但却收全球宣传之效，昆士兰官员表示，“世界最好的工作”已为当地带来1.1亿澳元的宣传效益。170万澳元宣传费用带来1.1亿澳元效益品牌借力造势

6、裂帛野生主题策划裂帛品牌印记大婚，誓死不过双11十八子大战双立人4市场切割三个重要问题4.1品牌和品类的关系，市场切割4.2在红海中构建蓝海4.3避免延伸陷阱品类不断细分产生品牌人脑的储存结构决定了品类中品牌的数量由于人的符号化思维；品牌第一公式如下产生产生需求品类品牌满足对接没有品类不能创造品牌，应先创造品类4.1市场切割按用户特征先加再减先减再加按产品特征被无限切割将没有充足市场细分空当按品类切割按价格切割按人群切重新定义市场4.2蓝海都在红海之中切割的无限可能性星惟的市场切割的故事数据魔方验证碎花大花等关键词的日搜索量1.2如何分析客户的需求1

7、.21属性词和特征词data.taobao.com市场切割的两个最重要原则：市场的边界确定性容量趋势竞争壁垒匹配度财力人力能否占领核心能力占领有限市场136万94万51万73万4.3规避延伸陷阱新农哥能不能卖牛肉干？Man？一年后…迟到的专注这个东西叫什么？品类名在品牌名之前品类名油多多=榨油机榨油宝实战你将怎样切割市场？D1.你将如何切割市场？2.你如何确保能够占领该市场？5品类对接把品牌和品类进行对接阿芙就是精油坚果就要新农哥小狗就是吸尘器5.1品类的特征和渠道布局非标品小品类大品类标品5.2创建品类，争夺第一搜索第一页占领18个位置，第一屏4个

8、5.3宣琪D2C快速布局回顾：品牌实施路径图源点人群品类对接源点市场命名互动营销源点专注slogan新闻制造