中国奢侈品市场研究报告--精品.doc

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1、奢侈品市场研究报告一.中国箸侈品市场随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，屮国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。奢侈品在短短的儿年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播。箸侈品在国际上被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需耍范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，乂称为非生活必需品。从箸侈品的特点来看，奢侈品具有独特、稀缺、珍奇性。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，木身并无褒贬Z分；从社会意义上看，则是一种个人品位和生活品质的提升

2、。奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，冃前屮国的箸侈品市场具有其特殊性,即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。奢侈品牌进入中国市场，只有短短的30年时间，发展却突飞猛进，中国有庞大的市场空间等着各大商家去开拓。另外，中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升，已经成为嗅觉灵敏的各大商家倾力争夺的战场。从人群上来讲，箸侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外，箸侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者，而在中国，情况则大相径庭，中青年消费者才是奢侈品的主要购买力。这一点，是与中国作为新

3、兴的世界经济强国的状况相似:年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。以收入为划分标准,从整个消费市场来看，中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，聚集在经济发达地区。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对箸侈品以及旅游等体验式奢侈品为主，通常在机场免税店或国外旅游时购买。高收入群体包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。

4、他们年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁Z间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层,需耍选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有，并且需耍用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等，通常也是在国外旅游吋购买。最后是高级白领群体，这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。她们购买箸侈品主要是炫耀和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层，她们希望通过奢侈品來显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低，不

5、可能经常购买奢侈品，所以高级门领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。她们中的大多数主要以购买手表、服饰、香水、皮包等相对箸侈品为主，并且热衷丁购买一些顶级箸侈品品牌的小配件，而这些谢品通常都在本地品牌店购买。二•高档白货的经营方式由于奢侈品在中国具有巨大的发展潜力，所以高档百货抓住冃标客群，引进更多更好的奢侈品，提高经营管理水平，已经成为高档白货经营业的共同追求。奢侈品的特性Z—是个性化，奢侈品购买者追求的正是张扬个性。如何扬长避短，让购物者在安静、不受打扰的购物环境中感觉更舒适，更突显个性和品位。高档白货店竞争到最后，还是比服务，比软件。奢侈品

6、不仅卖价格，更卖理念和文化，致力于为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。对于高档百货商店来说，并不是盲冃追求品牌，而应该根拥消费者的需要选择适合的箸侈品，在一定程度上可以适当的超前，但超前一定耍把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前国际顶级品牌都在五星级宾馆设专柜，现在陆续进驻高档白货，高档白货在选择奢侈品的同时，奢侈品也在选择高级白货，只有二者互相匹配、互相适应，将优势互补才能真正实现双赢。商场从箸侈品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底等。戸前在我国主要城市中，高档白货大部分采取“品牌联营”的经营模式，这说明“品牌联营”已经成为我国高档白货的主流经

7、营模式。“品牌联营”模式是指以招商的方式，引知名品牌进店，由各品牌生产商或代理商分别负责具体品牌的日常经营，店方负责商店整体的全面营运管理，除收取与面积有关的场地使用费、物业管理费等固定费用外，同时推行保底抽成的结算办法。由此可见，高档白货的“品牌联营”模式既不同于传统白货店自营模式的部门管理，也不同于租赁模式的物业管理，它是一种统一规划、统一形象、统一招商、统一运营、统一收银的品牌管理，是基于高档百货和品牌供应商共同创造的销售额基础上的利益分成。“品牌联营”模式Z所以成为我国百货店的主流业态，是因为它较自营模式比，减少了成本的同时降低了经营风险；较租赁模式比

8、，增加了整体协调与控制能力。高档白货店