中国奢侈品市场新攻略.doc

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1、中国奢侈品市场新攻略2010-0120世纪90年代，在中国经济迅速增长、对外开放不断扩大的吸引下，一些奢侈品品牌的领导者，例如卡地亚（Cartier），通过三种不同方式——开办迎合当地品味的独资店铺、运用自己的管理专长与当地经销商合作，或者授予特许加盟权以降低投资风险——在中国大陆市场获得了立足之地。十多年过后，中国经济仍在迅猛发展，带动奢侈品市场也发生了翻天覆地的变化：出现在市场上的奢侈品品牌越来越多，奢侈品类别越来越丰富，更重要的是中国消费者的奢侈品购买力也越来越强。他们的购买行为极大地推动了中国奢侈品市场的增长，使其能以高于全球平均速度两倍的

2、速度急剧膨胀。中国奢侈品市场不仅拥有巨大潜力，并且所有能够刺激持续强劲增长的驱动因素似乎均已就位：蓬勃发展的经济、全球人数最多的中产阶层、全球知名奢侈品牌向中国主要城市的迅速渗透。贝恩咨询公司近期的一项调查结果显示，中国目前已经成为仅次于日本的亚洲第二大奢侈品市场，2005－2010年间预计市场增幅将高达28%。仅2006年一年，中国消费者用于奢侈品（含酒类）的支出就高达72亿美元。然而，尽管消费者们对奢侈品颇具购买热情，对于奢侈品公司而言，要实现预期的利润率却很艰难。据分析师估计，目前中国市场上仅有10%的奢侈品品牌能够赢利，原因是它们必须在品牌

3、建设和零售点布局方面不断投资。早期进入中国奢侈品市场的品牌，包括一些最强势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。即便中国大陆市场具有诸如零售店租金和市场营销费用较低等许多成本优势，这些益处也还不足以抵消总体销售收入偏低的缺憾。（参见副栏“增长障碍”）奢侈品市场新特征面对赢利的困难，日益加剧的竞争，以及消费者不断变化的需求，各奢侈品公司必须针对当前奢侈品消费者的特点度身定制出新的战略。为了这些奢侈品公司能够更好地把握奢侈品市场的机遇，我们在2006年对1,000多名中国消费者进行了一次调查，受访者的年龄在180

4、65岁之间，大多受过高等教育。他们对一系列问题的回答，连同我们针对全球奢侈品市场所做的调查，展现出中国奢侈品市场的新特征。而这些特征，不应该被新的战略所忽视。礼品文化在西方国家，人们往往为自己购买奢侈品，而中国的情况却不同：在古代人们就根据礼物的珍稀程度来区分彼此的尊重与友情，而现在中国消费者将奢侈品作为各种场合或者节日——生意答谢、新年，或者婚礼等——馈赠品的首选。据一家奢侈品公司的估计，在男性奢侈品品牌总销售额中，约有15%020%是用于礼品赠送。中国消费者的这一与众不同的特点，还推动了“团购”（grouppurchases），如果某家公司在大

5、型商业活动之前下了大额的礼品订单，那么相关奢侈品店铺的销售额就会急剧增加。女性购买力增强就在不久前，男性消费者还主导着中国大陆奢侈品市场，他们主要购买的奢侈品类别包括酒类、手表、鞋类、皮具箱包和汽车，除了自己使用外，还经常将奢侈品作为商业往来中的最佳馈赠品。而现在，随着女性的社会、经济地位提高，越来越多的女性消费者选择路易威登钱包、香奈儿套装、兰蔻香水，以及蒂凡尼（Tiffany）项链和阿玛尼（Armani）太阳镜等奢侈品来显示自己的地位和财富。包括年轻的女企业家、社会名媛和独立的阔太太在内的女性消费者成为了奢侈品市场的积极购买者。我们的调查结果显

6、示，由于年龄在15～40岁之间的女性消费者正在积极地购买，诸如化妆品、香水和配饰等奢侈品的销售在快速增长。这一变化迫使奢侈品零售商们不得不重新考虑究竟该销售哪些商品以及如何更有效地销售奢侈品。中产阶级：推动奢侈品市场的新动力除了女性消费者在奢侈品市场地位的日益重要，我们的调查还显示，中国奢侈品消费者的构成正发生着戏剧性的变化——中产阶级，而非富裕阶级，成为了推动奢侈品市场发展（不仅是短期销售收入，而且也是长期增长）的关键力量。由于无法像富裕消费者那样经常去海外旅游，中产阶级（中上层和中层消费者）大多选择在国内购买奢侈品，因此他们对于国内奢侈品总销售

7、额的贡献比富裕消费者更大：中上层消费者所拥有的奢侈品中有65%是在中国购买的，中层消费者所拥有的奢侈品中77%来自中国大陆市场，而富裕消费者的仅为37%。品牌知晓度我们要求被访者根据自己的品牌意识和期望程度，对各奢侈品品牌进行排序。当要求他们列举出自己熟悉的奢侈品品牌时，67%的被访者将路易威登（LouisVuitton）放在首位，其次是香奈儿（Chanel）和古驰（Gucci）（参见副栏“最熟悉的品牌”）。但是当要求他们从10个品牌中挑选出自己最想要的3个时，排名次序发生了改变：香奈儿以96%的提名率位列第一，其次是古驰，路易威登则降到第三（参见

8、副栏“最希望得到的品牌”）。通过这些问题，我们发现了一个有趣的现象：无论在品牌意识，还是期望拥有方面，都是欧洲品牌占据着前