电子商务案例分析 教学全套课件高职04第四章.doc

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1、案例一（凡客的网络营销案例分析）凡客的发展速度在主流门户、论坛、地铁、公交站，甚至当你使用hotmail撰写邮件时，凡客的各种广告总会出现在你的电脑屏幕前，或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。凡客的这种入侵已三年。凡客2008年销售额约5亿，2009年销售额约12.2亿，2010年销售额18.5亿元。在最近三年的B2C领域，最耀眼的莫过于凡客，据悉，凡客在2008年销售额约5亿元，在国内服装B2C领域至少拥有不低于20%的份额，在品牌企业中居于首位。中国服装销售电子商务B2C市场销售收入约为39亿元人民币，其中凡客诚

2、品2009年销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占比31.28%。”时代周报记者从清科集团获得的一份《2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告》显示，凡客作为B2C网上零售市场服装业的垂直市场，早已甩开玛萨玛索、梦芭莎和麦网这三家对手，这三家2009年的销售总额相加仅为5.3亿元，甚至不足凡客当年总营收的50%。,2010年凡客以18.5亿元的销售额位列B2C在线零售商的第五位。2008年1月份，凡客正式开始投放广告推广，当月凡客日均定单超过1000件，2月份日均定单超过2000件，日营业额突破30万，3月份，日

3、均定单超过3000件，凡客在短短的几个月，呈现倍增式发展，也是有史以来，互联网上发展速度最快的B2C平台，整个互联网，铺天盖地的到处都可以看到凡客的广告。那么凡客到底是靠什么营销策略来实现高速销售增长的？凡客的营销策略1、凡客的门户网站CPS推广战略凡客的创始人陈年，也是卓越网的创始人，在互联网上，拥有非常好的人脉资源，虽然凡客接到了千万美圆的风险投资，但是这些投资主要是用于物流基地、呼叫中心、网站开发、产品研发上去了，并没有将庞大的资金投入到广告上来，但是为什么能够在各大门户网站上，可以看到凡客的广告呢？凡客通过优秀的人脉资源，

4、与各大门户网站进行了CPS模式的广告合作，每通过门户网站的广告带来一份成交，则根据相应的比例给门户网站结算佣金，对于凡客来讲，是零投入、零风险的，而对于门户网站来讲，其最终收入，也要远高于出售广告位所获取的收入，唯一的缺点，就是门户站需要承担一定的风险。凡客就是通过这种合作模式，在最短的时间内覆盖了各大门户网站。虽然Google广告联盟上的流量更丰富，但是凡客并没有投放Google广告联盟的内容广告和竞价广告，因为Google广告联盟上的流量成本比较高，目前主要适合于一些暴利性商品在上面销售，如果用来推广衬衣等快速消费品，赢利的可

5、能性并不大，而且风险性很大，同时Google广告联盟主要是靠中小网站来展示，中小网站上的内容广告，是很难打造一个品牌的，而门户网站，具有CCTV一样的权威性，所以当凡客的广告出现在各大门户网站上时，无形中就塑造了凡客的品牌价值。2、凡客借助广告联盟进行推广互联网上，中小网站占据着70%的流量，门户网站具有权威性，但是流量是有限的，主要的流量还是集中在中小网站上，所以当年马云在推广淘宝时，选择使用广告联盟来进行推广淘宝，而没有选择使用门户网站来进行推广。陈年也是一个互联网上的元老级的人物，自然他深知互联网上中小站长的威力，于是凡客在

6、各大广告联盟上推出了凡客CPS广告业务，站长每推广一单，可以获取16%的销售提成，所以在很短的时间内，凡客的广告出现在了各大网站上，而且最先成为凡客消费者的就是这些站长，因为有16%的佣金，也就等于便宜16%，所以他们愿意通过自己的网站来购买凡客的衬衣，同时还会主动影响身边的人，一个站长至少可以影响到10个网友。凡客在门户网站上推广CPS业务，相当于塑造品牌，而通过广告联盟来推广CPS业务，则是真正的爆发，因为在互联网上，流量的主导者就是中小站长，而凡客则免费的把这些站长召集为了产品代理者。在各大站长论坛，还有凡客CPS赚钱交流平

7、台，很多站长把推广凡客的经验写成教程，分享到了论坛上，越来越多的站长参与到了凡客推广中。做B2C，核心是做口碑，而与中小站长进行CPS合作，对口碑是一个极大的提升，各位站长为了更好的销售凡客的商品，则会极力的推荐凡客的品质以及口碑，当出现负面信息时，各站长会在第一时间反驳这些负面信息，而很多独家运营的B2C平台，都是死于了负面信息，而凡客的这一招，则解决了初期口碑问题。B2C平台使用广告联盟的CPS进行推广，核心还是看产品销量，如果站长通过推广该B2C平台的CPS广告产生的收入大于其他广告，那么站长就会主推该产品，如果推广时，产生

8、的收入很低，那么站长则不会主动推广，CPS广告是目前站长推广的主流广告形式之一，但是站长一般都推广利润比较可观的CPS广告，推广CPS广告，站长不需要做客服，只需把广告代码投放到网站上即可。3、自建广告联盟广告联盟扣量是很严重的，一旦广告联盟扣量，