Rica Lewis市场进入策略及商业计划书.ppt

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1、RicaLewis市场进入策略及商业计划书上海龙头（集团）股份有限公司/GRIM公司/上海祥纤贸易有限公司上海海略管理信息咨询有限公司中国•上海2005年12月按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目启动会阶段一：市场调研问卷设计市场调研消费者竞争对手内部访谈数据分析整理案例分析阶段二：制定商业计划书确定目标市场品牌定位营销策略商业计划书1357911246810我们在此中期报告终期报告项目回顾RICALEWIS进入中国市场的目标消费群体是哪些人？RICALEWIS进入中国市场的品牌定位是什么？RICALEWIS进入中

2、国市场的营销策略是什么？RICALEWIS进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？合资公司的组织架构是怎么样的？未来中国休闲服装市场将以20％的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是RICALEWIS进入市场比较好的切入点。中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、GR

3、IM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了RICALEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。目录RICALEWIS进入中国市场的品牌定位RICALEWIS进入中国市场的营销策略RICALEWIS进入中国市场的营销计划RICALEWIS进入中国市场的财务预测合资公司的组织架构A.RICALEWIS进入中国市场的品牌定位海略公司对RICALEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：获得尊重，体现自我功能诉求情感诉求目标消费群体品牌核心价值品牌使命1目标消费者的类别2品牌的核心诉求点，该品牌最具特色

4、的价值点34品牌核心价值在理性上的反映5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征6品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。精明节俭型关注潮流，时尚但不出位追求高性价比时尚个性型追求独特、新潮的生活方式崇尚与众不同对价格较不敏感品质追求型经济实惠型随遇而安型对品质漠不关心时尚和价格也不是其关注的重点凭

5、感觉做出消费决策对崇尚品质和科技对未来充满信心对价格和时尚因素较少考虑讲究物有所值注重性价比，购物需要货比三家消费决策不易受他人影响感性消费，表现为冲动购物同时在价格上斤斤计较潮流追随型1六类消费者特征描述人群分类工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费消费观念服装购买行为品牌偏好：大众休闲类品牌服装服装特征要求：款式、价格、面料风格偏好：自然简约、健康舒适平均价格：225元经济实惠型随遇而安型潮流追随型品质追求型精明节俭型时尚个性型个人简历年龄：20~30岁，男女比1.7:1教育：

6、受教育水平大专以上个人月收入：中低收入消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式、价格、面料平均价格：194元年龄：20~30岁为主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员大众休闲类品牌服装款式、价格、面料平均价格：212元年龄：25岁以上，男女

7、比2：1教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理白领居多以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约、健康舒适.平均价格：270元年龄：年龄分布较分散，男女比2：3教育：受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多以经典牛仔类

8、品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：284元年龄：25岁以上，男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独