市场细分的划分标准及目标市场进入的策略

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1、市场细分标准的内容⑴1•人口和地理特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教冇、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售右看密切联系，而且这些因索乂往往容易被辨认和衡量。地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。以地理环境为标准细分帀场就是按消费者所在的不同地理位査将市场加以划分，是大多数企业釆取的主要标准这是因为这一因素和对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、

2、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。2•心理特征和生活方式。在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和牛活信息也有所期待。消费者心理特征和牛活方式上的差界，会导致对价值内涵和牛活信息需求的差界。在地理坏境和人口状态相同的条件F,消费者Z间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所

3、导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。3•产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产站态度和利益追求是影响需求差界的一个重要因素。4•消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使川时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的

4、价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、屮度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用八和摇摆客八等等。［编辑］市场细分标准的选取⑴1•从细分效果角度对细分标准的衡量对于差界性要求，采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度和对有效。行为和价值维度本身就是一个体现需求差开的方面，产品态度和利益追求维度则与需求差弄紧密相关，是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标准，只是彫响需求并异的可能因素，需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有效性。对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度相对侑效。

5、职业、性别、年龄等特征使企业能够容易地界定消费者，并通过其聚集的地点或经常阅读的媒休与之交流。心理特征和牛活方式包含了牛活习惯、业余兴趣以及所属文化亚群体，也能比较容易地发现其移动轨迹和媒体特征，从而有针对性地开展营销活动。产站态度和利益追求维度、行为和价值维度，不属于消费者的外鉤特征，对他们追溯和识别也存在一定的难度。足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的具体水平数量决定细分市场的数量，如采用性别维度，就有男和女两个水平，因此也可细分为两个市场，如果用产品态度和利益追求细分，往往可以分为追求性能、追求

6、方便、追求价廉、追求品牌4个水平或更多的细分市场。由于水平与水平之间具有可合并性，因此在一个维度下，细分市场的数量是可以调整的。行动的町能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对冃标市场选择的类型和数量，对细分标准木身的选择并不具冇太多的意义。因此我们看到，在达到细分市场的5个细分准则要求方面，不同的细分维度的作用点各不相同。2•对市场细分标准的重新审视和评估首先，细分结果要求对4个维度的衡量结果表明，不同的细分维度各有千秋，各有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只

7、有通过儿个维度的相耳补充进行细分，细分市场才能同时达到差界性、可衡量性、町达到性、足量性和行动可能性这5个细分准则要求。根据前而5个细分准则要求与营销策略制定之间的支撐关系，4个细分维度在营销策略制定屮发挥着不同的作用；新产品的开发和泄位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形彖塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制定，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。因此，从市场细分后对冃标市场的营销决策支撐看，市场主体4个维度的信息都是非常需耍的。其次，4个细分维度之间不是孤立的、

8、静止的，根据社会科学决定论和消费者行为研究,4个细分维度是相互影响，存在相关关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式，如社会阶层，所属亚文化群体、兴趣和爱好，社会活动轨迹等；心理特征和牛活方式的不同乂会影响対利益偏好的追求，全职妇女与专职家庭主妇对家丿IJ电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好