空调企业开局研究.doc

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1、2006年空调企业开局分析海尔：奥运扬帆　　05年大战结束后盘点，海尔成为一线阵营三大品牌之一，战果颇丰，06年开局后，市场上一片静寂中，海尔率先借力奥运再次成为市场的焦点。05年8月12日，海尔集团正式成为2008年奥运会的白电赞助商；8月28日，海尔空调、冰箱、洗衣机等全线白电中的代表产品，将由海尔专车载入北京20个大型社区宣传和展示，标志着海尔开始全面启动奥运战略。　　2005年海尔集团提出三个世界级的目标——世界级制造、世界级流通、世界级品牌，海尔的国际化再次提速，目前海尔已经在全球拥有30个制造基地，实现海外自主品牌销售，显然海尔此次就是借助奥运向着世界级品牌的目标挺进。　　

2、与此同时，海尔也在全国各地迅速展开围绕奥运为主题的促销活动，终端海报，装饰品，全部换成了奥运主题展开系列推介活动，海尔产品的知名度与美誉度再次得到广泛的提升，也直接促成了终端销售的提高。　　在2005年空调行业盘点暨流行趋势发布会商，海尔共摘得“国内市场先锋奖”、“全国畅销空调品牌”、“全国畅销节能空调品牌”、“全国畅销变频空调品牌”、“全国畅销空调型号”、“最佳性价比空调品牌”等九项大奖，成为05冷冻年空调市场大赢家。　　05年9月海尔2006年主打新品—三超双新风产品陆续在全国各地上市，这个产品包括两大系列，三超直流双新风(UDBPZXF系列)与三超高效双新风(UZXF系列)，两者

3、之间最大得差别就是前者采用了直流变频技术，此系列集中了五大特点：超薄，厚度只有16cm超静音，最低噪音24分贝，超高效，氧吧，双新风，就突出卖点来分析，换新风功能，变频功能，加上彩色平板设计，三个功能集中一身，是该系列产品的最大卖点。　　尽管这个系列产品占据的销售比例很小，但这个系列却成为市场最为抢眼的产品，因为这个产品成为空调产品发展趋势的典型代表，特别是外观造型与颜色上比04年有了非常大的提升，平板彩色设计，时尚，典雅，因此这个产品一上市就吸引了行家的关注。　　06年元旦期间，海尔发起一场命名为“HOT”促销活动，实际上这个方案就是独一品牌所有品类的套餐方案，分为时尚、环保、节能、

4、健康、尊贵等套餐，共组合成十八个套餐系列，顾客可以根据自己的选择而组合成不同的方案来，并可以参加海尔消费俱乐部，并且在服务方面也颇具特色，如果成为银卡、金卡会员后，就拥有“海尔家庭私人家电工程师”服务，每个银卡、金卡用户家庭拥有一名固定编号的“海尔家庭私人家电工程师”。这个促销活动最大的意义在于它是基于消费者购买需求设计的，不管顾客买哪个品类，都可以与套餐对上号，并可以享受到套餐优惠，并且在服务方面还首倡个性化服务之先河。　　返回头来看海尔06年开局历程，借助奥运风帆对品牌进行全方位系统宣传，这将成为海尔未来三年的宣传主线，同时在地面销售推出具有行业代表意义的新品，借力国庆、元旦、春节

5、三个重大节假日，开展系列套餐促销配合品牌宣传，并借助报纸、电视、杂志、电台、DM、终端等媒体组成强大的立体传播，品牌、媒体、销售，三者融合为一，这是我们对海尔2006年开局系列动作所做出的一致总结。　　美的：大跨越　　2005年无疑是美的再次大丰收的一年，2005年度美的内销实现高速增长，这主要基于两方面原因，其一，美的与连锁系统开展的联合促销活动取得一定的成功，利用密集的产品线与丰富的赠品拉动，终端销售放量增长，其二，美的在巩固自身渠道同时，采用工程机切入竞争对手的网络，从而逐渐转化为自身网络，在工程机市场份额攀升，因此内销的快速增长主要原因来自终端销售与工程机两个方面，外销方面也取

6、得不俗业绩，从而实现了05年的迅猛增长。　　对2005年8月到2006年1月进行盘点，我们总结为以下三个方面的内容，分别是渠道变革、成立4S店、推出J与Q3新品，下面我们逐个进行分析：　　渠道变革　　06年开局后，“细分市场实体经营”成为2006年市场运作的总体思路，这个思路主要分为两点，继续裂变产品管理中心与适当的区域组建联营销售公司；06年继续打破省级界限实现区域精密分隔，产品管理中心由05年的43个增加到55个，同时在05年五大营销区域基础上，将华东划分为两个大区，江苏、安徽、山东为华东一区，二区包括上海、浙江，福建、江西，从而形成“六大营销大区、五十五个产品管理中心”的新格局。

7、　　目前空调传统代理商市场也在振荡，许多实力小、管理不善的代理商陆续退出、转行、联合，留下来的代理商成为各大品牌争夺的优质资产；新年度开始后，美的就开始组建销售公司；05年9月26日中山美的空调销售有限公司成立，由美的空调与中山顺昌投资发展有限公司合资组。05年11月12日，上海美的空调销售有限公司成立，由美的空调与上海锦辉工业供销有限公司两家合资组建。05年11月21日，浙江美的空调销售有限公司成立，由美的空调与浙江省五金交电化工有限公司两家