中国轿车广告投放研究分析.doc

《中国轿车广告投放研究分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、2004年中国轿车广告投放研究分析一、2004年轿车广告总量研究据慧聪网汽车市场研究所数据显示，2004年国内轿车企业在559家平面媒体上投放广告费用为532431.9万元广告频次为256238次。与去年相比，广告费用增长134.4%,广告频次增长19・8%。2004年国内轿车企业在469家平面媒体上投放软文宣传为106546篇，投放字数为5087.7万字。2004年轿车广告与销量时间序列分布70CDXCO0EOBXCOOOOXXXOO40COXC003000XCCD2O0MCCO0:000X0115COOO1DCOOOo悄蛍

2、•广吿费审50X00j'HHl&看蛙：2004年轿车市场广告季节性波动明显，其运行轨迹呈上下起伏。首先，轿车广告在三个黄金周时段（五一、国庆节、元旦春节）均处于低谷，这说明众多企业根据市场规律及时调整了广告策略。其次，往年传统的销售旺季依然表现突出。针对市场需求变化，众多厂商实施新车与降价双重策略，再次将3月、12月市场推向高潮。尤其是12月份国产轿车市场需求的运行轨迹继续沿着去年的走势攀升。与去年相比，轿车市场需求的增长率上升了3.1个百分点。为超出20%的市场增长，众多厂商使出了浑身解数。上海通用的荣御抢占中高级轿车市场；

3、而奇瑞的A21继续扩大A级车的市场份额。值得…提的是，奇瑞临近岁末全面启动“激昂05”活动。据调查显示,有36%的消费者将在春节元旦期间购车。为此，一汽丰田、红旗、国产宝马纷纷再举降价大旗。慧聪汽车研究表明，一个完整的时间周期具有扩张阶段、转折点、衰退阶段和恢复阶段四个不同的阶段。时间序列反映的是轿车市场的长期演变方向，也是重复出现的…种有规律的波动。因此，把握市场动态，及时调整广告投放策略是赢得市场的一个重耍手段。就品牌而言，在轿车中，2004年北京现代伊兰特投放广告36984.7万元，位居榜首；其次为索纳塔、君威、凯越、宝

4、马、奥迪、蒙迪欧、菱帅、威驰、飞度等，投放广告分别为31832.5万元、25462・0万元、21979・5万元、19442・5万元、19208・4万元、18612・9万元、18398・6万元、17717・4万元、16564.4万元。二、2004年轿车广告区域分布研究2004年轿车广告区域分布从整体而言，2004年华东区域、中南区域、华北区域三大经济较发达区域占据主导地位，投放比率达72.0%。从广告运行轨迹来看，华东市场的轿车广告总量一直居高不下，在国产轿车区域市场中保持着领先的地位。东部地区发挥着统领国家经济发展龙头的引擎作

5、用，为此，众多轿车企业将大部分资金投向经济较发达地区。就品牌而言，2004年北京现代伊兰特轿车广告在华东市场上表现不俗。值得关注的是，轿车企业在全国性媒体上投放广告居少。选择媒体固然要考虑经济效益，但也看其影响力以及传播范围。在全国性媒体上投放广告，虽然就其产品广告而言会形成—淀的浪费，但可能有比专业媒体更多的目标人群看到其广告，从而使企业感到更为明显的广告效果。我们说，广告投放过量是一种浪费，广告投放不足更是一种浪费。事实上，当企业无法完全用数字来准确把握其广告效果时，过量总比不足强。同时，次经济发达地区也应当是轿车企业今后

6、将耍开发的区域市场。根据市场发展，研发符合当地需求的新品。目前不少汽车生产企业已经尝试转变思路，开始把注意力投向了中小城市和农村。据悉,奇瑞汽车决定在2005年适当的时候推出适应农村市场的新车型。2004年轿车广告前十城市分布在前十城市中，2004年北京、广州、上海投放轿车广告139239.9万元。在大城市的郊区，如上海、北京、天津这些富裕地区，受城市经济飞速发展的引带作用，消费观念比较趋前。人们对于轿车的兴趣逐年增加，消费习惯也逐渐向城市靠拢。而值得关注的是,2004年轿车企业多以产品广告为主，促销广告为辅，而服务广告与形象

7、广告仅占4.4%。这说明目前轿车市场处于以产品为导向的初级阶段。据预测，未来10-20年，我国将形成16个具有较强竞争优势的汽车产业集群，其中上海、广州、长春经过20年的发展将会成为具有国际竞争优势的汽车产业集群，它们将会成为中国汽车工业发展当中的第一阵营；而北京、武汉、重庆将成为具有全国性影响力的汽车产业集群，处于第二阵营。三、2004年轿车广告媒体组合研究2004年轿车广告前十媒体组合媒体名称投放广告（万元）主要投放品牌覆盖范围发行地北京青年报21520.7奥迪、索纳塔、宝马、伊兰特、蒙迪欧华北北京北京晚报13545.9凯

8、越、伊兰特、菱帅、君威、威驰华北北京广州日报12982.5君威、菱帅、宝马、飞度、蒙迪欧中南广州深圳11711.1君威、索纳塔、凯越、伊兰特、蒙迪欧中南深圳特区报齐鲁晚报10852.9伊兰特、索纳塔、君威、凯越、奥迪华东济南半岛都市报10818.6索纳塔、凯越、伊兰特、君威、