奥迪轿车中国市场广告媒体投放分析

《奥迪轿车中国市场广告媒体投放分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、奥迪轿车中国市场广告投放媒体分析（2006年）一、奥迪概况奥迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英格尔施塔特，年产轿车45万辆左右。主要产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q7（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等。奥迪中国是大众集团奥迪公司在屮国的子公司，建立于1988年，负贵奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国锁售了10万辆进LI奥迪轿车。目前为止，中国市场己经成为奥迪公司在亚洲最大的市

2、场。奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业一一长春一汽大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪屮国公司负贵。对于屮国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥辿A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进LI”方式2003年7月登陆巾国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。二、市场状况：机遇与挑战中国汽车工业经过40多年的发展，

3、已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生巨大影响。2002年我国家用汽车普及率还比较低，但近几年己在逐渐增长，特别是在发达城市如北京、广州，人均汽车拥有率都很高，超过全国平均水平。但同发达国家对比,我国的汽车拥有量仍处于较低水平，从另一方而看，这也说明了屮国汽车市场前景是一片光明。这对于奥迪来说是珍贵的机遇。然而，机遇与挑战并存。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪扱强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此

4、，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。在不可避免的同质化状况下，如何战胜对手，占领市场份额，是奥辿面临的艰巨挑战。另一方面，对于大多数中国人而言，汽车产品还属于一种奢侈品，根据2003年秋季CMMS调查显示，在拥有汽车或未来一年打算购车的群体巾，汽车的价格是影响他们购车的最重要因素，其次是汽

5、车品牌、安全性功能等等。如何通过广告等营销方式打动消费者，是奥迪而临的另一个挑战。奥迪选择把营销的重心放在“品牌”二字。“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、没计、生产、销ft、市场和服务。”这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。三、广告媒体投放分析广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥辿在广

6、告投放方囬可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。下文以《汽车与配件》杂志产业经济报道专题“数据公布”栏FI发表的“各类国产车型广告投放额”数据为原始数裾，综合其他方而的信息，分别将奥迪与其他同类轿车、奥迪本身（A4与A6）、同一车型不同时间的广告投放情况进行对比，得出奥迪在中国市场广告投放的特点。（一）同类汽车，不同品牌比较中离级车车型电视报纸染志总广吿费用奥迪A4010860.31010860.31君威60.241831.201891.44雅阁4053.2

7、35636.771531.5611221.56帕萨特305.6299.3350454.95离级车车型电视格纸杂志总广吿费用奧迪八656.116064.122446.958567.18荣御6270.484776.11011046.59凯迪拉克24906.416471.6958031958J宝马5系列015901592006年3月广告投放额由表中数据可以看出，奥迪A4为同类（屮高级车）中广告投放媒体选择最为集中的一个一一将所有广告投入报纸。而其他车型如别克君威、雅阁等则综合电视、报纸、杂志这三大传统

8、媒体的力量；在广告费用上，奥迪A4仅次于雅阁，达到上万。而作力高级车型的奥迪A6将广告力度分散到了电视、报纸、杂志中，仍然以报纸作为核心媒体：广告费用相较于其他车型而言较低。总的来说，各车型的广告媒体大多选择报纸和电视。更多资料告诉我们另一些信息。总的来说，汽车广告在平面媒体上的投放，从党政机关报、社会新闻类媒体、生活消费类媒体等向综合都市类媒体、财经类媒体、时尚类媒体转移。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，在首