到达率与接触频率目标设定.ppt

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1、到达率与接触频率目标设定行销因素产品生命周期——导入期：低。消费者选择某品类商品主要来自于对产品的主动需要。——成长期：高。消费者进入程度加快——成熟期：高。竞争加剧——衰退期：低。投资回馈减弱到达率与接触率目标设定品类关心度:——高关心度品类需要的频次低——低关心度品类需要的频次高新商品与既有商品：新商品需要频次高市场企图：市场企图强需要频次高市场占有率：占有率高的品牌需要的频次低，反之则反。到达率与接触率目标设定品牌形象：形象鲜明的需要频次低，形象模糊的需要频次高。品牌忠诚度：扩张型行销——忠诚度高频次高，反之则反。维持型行销——忠诚度高频次低。竞争压力：市场品牌较多，媒体投放量

2、较大的品牌频次高。到达率与接触率目标设定商品使用频率与购买频率高，媒体频次高。不同对象：少年儿童频次低，中老年人频次高。创意因素新广告频度高，延续之前的广告活动频度低。到达率与接触率目标设定创意冲击力高的需要频度低讯息复杂度高的广告需要频度高创意版本多的需要频度高广告建立知名度和品牌了解需要频度低，广告扮演改变态度需要频度高。创意材料长，比较容易吸引受众目光，因此需要频度低。到达率与接触率目标设定媒体因素媒体干扰度：干扰度高需要频度高媒体环境与品牌相关性：相关性高需要频度低媒体行程：连续式媒体行程需要频度低。媒体行程连续式媒体行程：全年无休，没有高峰和低谷。——优势在于广告累积出现，

3、防止消费者记忆力减退。持续刺激消费动机。行程涵盖整个购买周期。——劣势在于预算不足的情况下，广告冲击力欠佳。竞争品牌容易携大量露出攻击。无法适应季节性需要。媒体行程栏栅式：时上时下露出方式，每个波段不一定相同。——优势：可以依竞争需要调整最有力的露出时机。可以配合铺货行程和其他传播活动。可以集中火力以获致较大的有效到达率。机动且富有弹性。——劣势：广告档期过长，记忆跌至谷底，增加再识记难度。竞争品牌切入时机明显。媒体行程脉动式：全年露出，但在露出的高低上形成显著的差异行为模式。——持续积累广告效果。可以依品牌需要加强重点露出强度——必须消耗大量预算。媒体行程连续式：竞争较缓和品类；高

4、关心度品类；购买周期较长或周期不固定品类；消费季节不明显或不确定的品类；形象建立广告活动。栏栅式：竞争剧烈品类；关心度较低品类；购买周期较短且周期明显品类；明显的消费季节性品类；预算受到较大限制品类；促销广告活动。媒体投资的优先策略维持既有状况的品牌：应以固守一级市场为核心、运用主要媒体、针对主要目标对象、以较高行程密度达到较高传达率与接触率。寻求扩张型品牌：应以二级市场为主要目标，以主要媒体传送较高频率，再争取行程上较为密集的露出。媒体投资的优先策略以各既有市场为主，寻求消费者数量的增加，其优先顺序将仍以核心的第一线为最高优先，但在扩张发展上，则以所有目标对象的到达率与接触频率为主

5、，对二三级市场的扩张，将被列在较后的位置。以广泛知名度为主，则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张。媒体计划的检视提示知名度偏低：消费者在提示广告内容的情况下，仍然无法回忆起接触过该广告。——媒体传送量不足，到达率过低与接触率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度。——冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。媒体计划的检视提示知名度高，为提示知名度低：消费者在提示广告内容的情况下可以记忆接触过该品牌广告，但在毫无提示情况下则无法主动回忆起接触过该广告。——拥有足够的到达率，但接触率未能到达使消费者

6、足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆。——创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要的角色。媒体计划的检视为提示知名度高第一提及知名度偏低：消费者对品牌广告已经产生主动记忆，但是对竞争品牌广告的记忆则强过对本品牌的记忆。——必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将；传送频率调整到具有竞争力的水平。——检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并做必要调整。媒体计划的检视——创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。第一提及知名度高，广告理解度偏低：广告主动记忆形成且强过竞争品牌，但对广告品牌及创意

7、所传送的关键讯息未能理解。——检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力媒体计划的检视——创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚。广告理解度高，品牌偏好度低：消费者完全理解品牌广告，对创意的关键讯息也完全理解，但是不喜欢该品牌或广告。——品牌偏好主要来自于消费者对创意诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入。媒体计划的检视——检查媒体对