打造市场占有率的巅峰-中华讲师网.ppt

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1、打造市场占有率的巅峰——达到市场第一的营销战略与管理模式中国企业面临的营销现状1价格战与价值战2技术与工艺上的劣势与差异化的难度3竞争对手之间资源与操作上的相似性4粗放式的营销运作5销售管理上的失误6货款的延付与企业现金的缺少7没有未来的营销企业应树立的营销思想1在市场中争夺领先的位置2弱势的竞争对手带来的机会3变粗放式营销为精细营销品牌市场忠诚产品区域全国忠诚产品康师傅的案例1进入中国市场之前的系统调查2进入北方市场的决策3初期的主要产品线是方便面4在产品创新竞争方面具有绝对的优势5竞争对手的失误与复制6在北方市场中获得领先的位置7品牌形象广为传播

2、8决战全国市场9产品发展战略营销战略与管理模式市场进入机会市场进入模式区域市场第一复制成功经验市场运作模式全国市场第一全国市场第一整合分销系统深入研究顾客需求产品发展生产代工代理资源能力成长资源能力成长多角化经营市场发展战略产品发展战略多角化经营战略营销战略与管理模式战略五步骤:战略一:在细分的区域中达到市场占有率第一,(构建业务模式和核心能力).战略二:在全国每个区域中达到市场占有率第一,市场发展战略，(构建竞争优势).战略三:深入研究目标顾客、产品、品牌、服务、竞争者、企业和供应商,(凭借优势展开竞争).策略四:产品发展战略，(达成产业领先).策

3、略五:利用资源和能力进行多角化经营,(达成全部领先).市场进入机会市场进入难题:1市场已经饱和,在相同的区域内难于发展有效的利益细分。2没有一个能被接受的品牌形象。3经销商不愿意冒险接受新的产品。4顾客对原品牌忠诚度高。5原有竞争对手封锁市场。6企业资源有限。7企业以往表现不佳。市场进入机会机会点在哪里？1对顾客需求与竞争者的提供物进行比较研究。2分析在时间与空间上的机会。3对企业的进入与竞争者的反应进行预期。4设计更有利的业务模式。5在核心要素与管理上取胜。市场进入机会博弈行为分析：顾客企业竞争者空间时间机会未满足的需求市场进入机会顾客研究：1顾客

4、特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。2购买行为：购买动机、购买过程、购买决定权、购买数量、购买频率、购买的参照因素、购买后的学习曲线、品牌与信任度的影响。3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、创造价值的过程、使用曲线的影响。市场进入机会顾客研究的目的：1发现更有利可图的目标市场。2发现竞争态势相对较弱的目标市场。3发现容量更大的目标市场。4使企业的营销行为、业务模式与管理行为更贴近目标市场。5发现未被满足的需求。企业目标市场竞争者市场进入机会竞争者研究：1识别直接竞争者与替代竞争者。2识别竞争集团。3识别竞争者对于价值星座

5、的控制。4识别竞争者中的合作伙伴。5在顾客需求与竞争者的提供价值中寻找市场机会。市场进入机会竞争者的研究角度：1公司：资产、所有者能力、关键雇员、生产能力、社会信誉、开创时间、管理水平、企业形象、创新能力、远期行为与近期表现。2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售能力、服务与品牌、价格与价值、整合传播能力、重要顾客、市场策略、可靠性、信用度、营销物流与配送盈利能力、营销信息管理。市场进入机会比较研究：1测量我与竞争者的比较优势。SWOT分析2确定主要的竞争对手。量力而行、必定取胜3研究竞争者的营销行为，发现竞争者的营销优、

6、劣势。以长击短4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更迅速的满足目标顾客某一组需求的营销战略。价值赶超市场进入模式高度战略趋同时代的营销：产品趋同：层次、品牌、功能、质量、服务。价格趋同：同一类产品的定价基本类似。整合传播趋同：手段、方法、创意、频率基本类似。分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深度、广度却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与管理有很大的关系。市场进入模式分销不畅的原因：1顾客认知度低、信任度低。2没有建立品牌形象。3经销商不愿意冒险经营新产品。4市场引入期的管理不佳。5对顾客的购买刺激不足。A整合传播不利

7、造成的产品分销不畅。市场进入模式分销不畅的原因：1分销规模不足，外界学习与口碑传播效果不佳。2财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。3物流的成本居高不下，反应速度较慢。4终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。5没有对分销的整体系统进行渗透管理、造成分销不畅。6为经销商设计的单位产品与单位周期利益不足、造成分销不畅。B分销本身管理不利造成的整体产品销售系统不畅。市场进入模式分销不畅的原因：1公司内部人员的能力与责任欠缺、造成分销不畅。2公司业务流程不合理、造成分销不畅。3公司的资源有限、并且不能有效的集中。4公司缺乏有效的管理模式、造成分销不畅。

8、5信息系统管理的不足、造成分销不畅。6整体公司没有进入管理状态。C公司内部管理行为、模式与功能的欠缺造成分销