整体机动营销理论概述.ppt

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1、第6章整体机动营销理论第1节制造商支配型市场营销第2节决定市场营销效果的新因素第3节整体机动型市场营销理论第1节制造商支配型市场营销（PowerMarketing）规模与速度在新经济条件下，企业响应市场的速度是竞争力的关键。为了避免患上“大企业病”，同时整合新经济带来的电子商务的优势，许多大企业集团都面临着同一个课题：按照大企业的规模和小企业的速度进行管理和营销创新。制造商支配型市场营销的内涵所谓制造商支配型市场营销（PowerMarketing），是指以提高市场占有率为目标，并通过由此形成的市场支配力，进行市场创造的一种市场营销活动。市

2、场支配力的标志是企业拥有价格设定权，并要求营销渠道的各环节维护这一价格体系。制造商支配型市场营销的理论来源制造商支配型市场营销的理论依据来自大规模集中制造原理，故也被称为大量集中营销模式。而大规模集中制造原理则是指企业面对快速成长的大众消费市场，进行持续、集中、大量的生产投资，以求在经营资源的数量上确保对竞争对手的绝对优势。高速成长期的成功营销模式在进入经济的高速成长期之后，各行业的市场领导者无一例外地实施了这种基于大规模集中制造原理的制造商支配型市场营销，尤其是在汽车、家电、时装、加工食品、医药、化妆品等制造领域。可以说，制造商支配型市

3、场营销是上述领域市场领导者的成功模式之一。制造商支配型市场营销基本战略产品品牌化战略产品差别化战略广告宣传战略扩大产品线战略企业专用型营销网络战略制造商主导型定价战略●关键在于：在上述营销战略的那些方面比竞争对手做得更好。核心战略产品差别化、营销网络的构建与管理对领导企业具有决定性作用，而其它战略则只是决定着企业拥有市场优势的程度。产品差别化是制造商支配型市场营销的起点专用型营销网络的构建与管理，则保证产品差别化可以得到顺利实现，并维持自身的市场优势。制造商支配型市场营销的实施方式制造商支配型市场营销依据的是大规模集中制造原理大规模集中原

4、理出自军事战略，即在左右整个战局的关键时点和关键地点，源源不断地集中投入优势兵力，以赢得对敌方的压倒性优势。运用于市场竞争领域，可以将战局的“时点”和“地点”分别比作市场发展的阶段和营销地域，而“兵力”则变成了人力、资金、设备、信息和组织等经营资源。制造商支配型市场营销的实施方式在各产业市场的发展前期，制造商常常不约而同地采用大规模集中投资战略。将经营资源集中投向产品差别化、营销网络的构建与管理，以图确保自己在广告量、营业网点、销售人员数量等方面的数量优势。★但是，基于制造商支配型市场营销的竞争，其效果往往具有短期性。制造商支配型市场营销

5、的特点营销活动的高度集权制严格的垂直控制系统指令的组织程序化特点1：营销活动的高度集权制各企业将统一设定销售额和利润数量等业绩总目标。为此，企业需要以市场需求、销售状况、竞争动向、顾客的生产销售计划等相关市场信息为依据，预测自己的市场份额。上述销售和利润指标将按照销售区域、商品类别、营销人员等被分解成具体的指标。因此，为了协调与其他各相关部门的关系，企业内的信息管理与信息共享变得十分重要。特点2：严格的垂直控制系统为了将目标与实际业绩的偏差控制在最小范围，需经常检讨各项业绩的完成情况及其原因。因此，营业日报和周报被视作检查和控制营销人员活

6、动的最主要工具。同时，它也被用于测量促销效果。特点3：指令的组织程序化沟通与指令依据组织的权限结构上传下达。这种市场营销模式要求将第一线的各级营销人员必须严格遵守组织指令，如同机器零件一样运转。上级管理人员将定期销售会议与交流作为最常用的工具，并通过它向下级说明和传递实现目标的对策措施，激励士气，以求得每一个营销人员的理解和支持此外，上级管理人员还会通过不断检查每个营销人员的业务进度，给予必要的具体指导和建议。第2节决定市场营销效果的新因素制造商支配型营销为何需要转型新的市场竞争以国际化和信息化为背景。大型连锁零售组织对渠道的控制力日增，

7、导致零售市场发生了结构性变化。他们对交易的要求从数量和质量开始转向一揽子要求。产品生命周期越来越短，时间层面的市场竞争，即企业间的速度竞争变得更加激烈。随着交易方式由短期市场交易型逐渐趋向长期协作型交易，客户关系管理开始提上日程。随着买方市场的形成，消费者对产品的购买模式也在发生变化。制造商支配型市场营销的局限性一系列冲突和对抗事件的发生，暴露了制造商支配型市场营销的局限性：它已经很难适应零售商的“大量采购、低价分销、快速周转”的营销策略。两个企业之间的对抗→两种不同市场营销模式之间的冲突。零售商的地位上升之后，必然要求直接与制造商对话，

8、并希望改变制造商支配型市场营销模式。市场机会变得更具流动性面对新的变化和竞争，企业的应对变得越来越困难。这里的“困难”，并非是指市场机会的减少。其实，新的市场环境带给企业的市场机会只会是越来越