汽车机动车营销学讲义-第1章-汽车机动车市场营销概述.ppt

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1、汽车营销学刘海涛第1章汽车市场营销学概论1.1汽车市场营销的概念1.2汽车市场营销的职能和作用1.3中国汽车市场现壮与发展1.1汽车市场营销的概念1、市场营销的概念三种代表性定义美国市场营销学会定义委员会美国市场营销学专家理查德·黑斯（Rthise）等人美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒（PhilipKotler）五个共同特点与丰富内涵定义市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。1.1汽车市场营销的概念2、市

2、场营销的核心概念需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客市场市场营销者和顾客需要、欲望与需求产品效用、价值和满意交换、交易与关系图1-1市场营销的核心概念1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念产品产品是指能够用以满足人

3、类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念效用、价值和满意效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是

4、甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。1.1汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念市场市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人＋购买力＋购买欲望1.1汽车市场营销的概念3、市场营销理念的演变理念时间市场特点基本观念生产观念1920前卖方市场营销

5、重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视产品观念1920～1930供求缓和产品有了选择有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品推销观念1930～1955产量质量提高买方市场形成要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念1955～1990生产相对过剩竞争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念1990～市场充分竞争理性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户

6、利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程营销与推销的区别1.1汽车市场营销的概念4、当代营销理念的创新顾客满意绿色营销整合营销关系营销顾客关系营销网络营销1.2汽车市场营销的职能和作用1、汽车市场营销的作用汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一汽车市场营销的功能分为四类交换功能物流功能便利功

7、能示向功能1.2汽车市场营销的职能和作用2、汽车市场营销的职能和意义四项基本职能发现和了解顾客需求指导企业制定战略决策开拓市场满足顾客需求三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求1.3中国汽车市场现状与发展1、世界汽车工业现状与发展基本形成了“6+3”的格局，呈现以下3个特点总量过剩，产业集中度高汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化