营销的基本概念及其导向的演变.ppt

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1、第1章市场营销学的核心内容本章需要掌握的内容什么叫市场营销市场营销有哪些基本概念营销管理的指导思想有哪几种类型？顾客满意与顾客关系管理1你收到（送出）情人节礼物啦？2学生也要做营销？3政府也要做营销？官员的形象4在竞争的压力下银行也在做好营销设立功能多样化的客户服务中心56姚明与易建联不仅要搞好与国家队的关系，还要搞好与NBA的关系7申花“转会门”事件是否也要通过营销来解决？8同样是运动员，我们是否比李宁更幸运？为什么！9“开心网”呀。不晓得的是戆大！可是这虚拟的“么子’侬哪能晓得咯？10媒体对这类新闻很感兴趣，但是不是所有的体育明

2、星大学生都会遇到被媒体“曝光”的下场。学学营销吧，媒体也是可以“搞定”的！刘国正邓亚萍111.1.1营销概念的内涵：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品与价值，以获取其所需所欲之物的一种社会活动过程。整个过程包含：1）分析人们有哪些需要和公司向满足人们的那种需要；2）研究顾客的需要，他们想得到的是哪种具体东西；1.1营销的基本概念123）估计会有多少人购买以及购买量有多少；4）精确估计他们想购买的时间；5）确定他们会在什么地方（商店）购买；6）估计他们愿意购买这种东西的价格；7）当向潜在顾客介绍产品时，顾客愿意接受的促

3、销方式；8）预测竞争对手会提供什么产品，以及产量和价格是多少；9）分析在这种情况下公司销售这种产品的利润。131.1.2营销的基本概念市场营销作为一门科学，它究竟研究些什么内容？1、需要、欲望与需求：需要只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受－－吃饱了吗？还没那！再吃点啥？有“吃”的需要欲望明确的满足某种需要的具体东西－－还想吃“满汉全席”！法国大餐！需求有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。市场营销不能创造需求，因为需求产生于市场营销之前。但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是需求管理14人们的需

4、要到欲望到需求，最后实现的简单过程的描述。15她有哪种需要？应该怎样满足？162、商品与服务1）商品能够满足某种欲望或需求的可以交换的具体物质。是有形产品。-----轿车、食物、礼品等。2）服务是各种无形产品的总称。交换的一方以货币换取另一方无形的服务。------MP3是商品，其使用说明书是服务。173）商品与服务的关系顾客购买商品的实质并非占有商品而是享受商品供应者的服务。-------购买MP3的真正目的不是拥有而是享受音乐4）商品是服务的载体。只有购买我的产品才能享受我提供的服务。----购买蒲扇，享受凉风。----购买电扇

5、，享受更加省力的凉风！----购买空调，享受四季如春的感受！183、市场与行业某种东西的市场规模：人口数：所谓市场需求面是指人的各种需要。所以，人口数越大市场规模越大。人均购买力水平：收入增加将提高人们的购买力水平，从而使得人们会产生并有能力实现新的需求。从而使得市场规模扩大。对某种东西的欲望只有当人们对特定东西的获取欲望不断强烈，才会导致潜在需求转化为现实需求。市场（买方的集合〕行业（卖方的集合〕商品、服务货币信赖194、市场细分与目标市场顾客会有各种不同的需要。公司无法同时满足顾客提出的各种需要。所以公司的营销活动应该从市场细分

6、开始。市场细分公司从顾客的人文、心理、行为等方面的差异，将顾客划分为不同的群体。目标市场公司根据各类顾客群体的特征，确定为顾客提供什么产品或服务，为他们创造最大价值。205、营销组合1）麦卡锡的4P组合：产品：根据顾客需要调查信息，设计提供能满足其需要的产品；价格：顾客为获得能够满足自己需要的产品而愿意付出的代价；地点：顾客能否便捷的获得自己需要的东西，同时公司能否降低自己运输、仓储等成本；促销：公司利用各种方式告诉顾客有关自己公司特征与产品特点的信息。212）劳特伯恩的4C组合顾客：什么样的顾客，公司的产品能否满足他们的需要；成本

7、：顾客为获得这种产品将要付出的费用；便利：为了方便顾客购买，公司需要设置多少销售网点，并提供什么相应的服务；传播：公司用什么方式与顾客交流信息，顾客以什么方式掌握公司产品与服务的知识。3）4P与4C的差别4P更多地是从公司的角度出发设计自己的营销策略4C则是更多地从顾客角度出发设计营销策略226、营销管理为实现各种组织目标，创造、建立与保持同目标市场之间的有益交换和联系而设计方案，从而开展的分析、计划、执行和控制。也就是开展市场需求调研、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位、制定营销方案、设计营销组合、监控营销方案的实施等一系列

8、活动组成。231.2市场营销导向的演变任何管理行为都有一定的指导思想---导向的支配。营销管理概不例外。1.2.1生产导向持有生产导向的决策者认为：顾客最喜爱的是那些价格便宜又能够随时买到的商品和服务。生产导向成功的条件：顾客最关心的