银行营销之银行促销策略(000002).ppt

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1、Chapter10银行促销策略C10.1银行促销组合策略一、银行促销及作用（一）促销的含义促进销售，简称促销，是指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。（二）银行促销的含义所谓银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法。（三）银行开展促销的原因1、不完全竞争的金融市场的形成2、金融产品定价自由化3、银行经营综合化4、融资证券化5、交易方式衍生化6、金融资产多样化7、金融监管强化8、客户权益受到高

2、度重视（四）银行促销的作用（1）提供情报（2）指导消费（3）刺激需求（4）扩大销售（5）树立形象（6）加强竞争二、银行促销目标（1）告知（2）激发（3）劝说（4）提示（5）偏爱三、银行促销中的信息沟通（一）一般信息传播过程分析为了有效的进行信息沟通，银行应了解一般信息传播的过程和功能性要素。功能性要素主要包括发送者、编码、解码、信息、媒体、受众、反馈和噪音等。（二）银行促销中的信息沟通促销活动的基本构成要素由以下几方面组成：1、促销的客体2、促销的主体3、银行促销的方式4、信息反馈四、银行促销组合（一）银行促销组合的含义促销组合是各种促销方

3、式的合理搭配和综合运用，又称促销组合策略。银行在促销中可以使用的促销工具或方式很多，大致可以归纳为以下几种类型：（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系（二）银行促销组合工具比较五、影响银行促销组合的因素（一）促销目标（二）产品因素（1）产品的性质（2）产品的市场生命周期（三）市场条件（1）市场规模（2）市场特性（四）促销预算C10.2广告促销策略一、广告及其特点、功能（一）广告的含义广义的广告是包括一切向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）传递某种信息的活动。狭义的广告则是指经济广告。（二）广告的特点广告和其他促销手段相

4、比，具有以下特点：（1）非人员性（2）广泛性（3）潜在性（4）低成本性（5）艺术性二、银行广告目标（一）一般目标（1）树立良好的银行形象（2）建立银行个性化特征（3）建立客户对银行的认同感（4）指导员工更好地为客户服务（5）协助营销人员更好的工作（二）具体目标（1）以介绍为目标（2）以说服为目标（3）以提醒为目标三、我国银行广告比较分析（一）银行广告的种类按广告覆盖面的大小，可分为全国性广告、区域性广告、地方性广告；按广告传播方式不同，可分为视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告等；按广告的直接目的不同，可分为银行形象广告与银行产品和服

5、务广告。1、按内容划分的银行广告的比较分析（1）银行形象广告（2）银行产品和服务广告2、按作用划分的银行广告的比较分析（1）先导型广告（2）竞争性广告（3）巩固型广告3、按目标划分的银行广告的比较分析（1）机构广告（2）标志性广告（二）广告在银行业的发展1、广告在银行业的发展过程银行业采用广告促销大致经历了三个阶段：（1）强调银行实力的银行形象广告阶段（2）银行产品广告阶段（3）整合广告阶段2、银行广告发展的原因（1）银行业的竞争越来越激烈（2）银行业务创新的不断推进（3）零售银行业务在金融业中的地位日益强大（4）银行竞争重点的转移四、银行

6、广告媒体的种类与选择（一）广告媒体的种类（1）报纸、杂志媒体（2）广播、电视媒体（3）户外媒体（4）邮寄媒体（5）其他媒体（二）广告媒体的特点（三）广告媒体的选择在选择媒体时一般要考虑以下几个因素：（1）媒体的效果（2）宣传对象（3）广告的内容（4）企业自身的能力五、广告效果评估广告效果的测定，是指运用一定的方法，鉴定广告所能带来的经济和社会效益。（一）广告前分析（1）直接评价（2）样本测试（二）广告后分析（1）回忆测试（2）认识程度测试（3）试验测试法（三）销售分析（1）销售额增长率法其公式为：广告效果系数=（销售量增长值/广告费用）*1

7、00%广告效果系数=（广告后销量-广告前销量）/广告费用（2）广告费收益率法其计算公式为：广告费收益率=（销售量增长值/广告费用）*100%广告促销效果=（销售额增长率/广告费增长率）*100%（3）历史资料分析法（4）试验分析法C10.3银行客户经理团队促销一、人员推销及构成（一）人员推销的含义人员推销是银行员工以促成销售为目的与客户间的口头交谈，是说服和帮助购买者购买银行产品和服务的过程。（二）人员推销的特点同其他促销方式相比，人员促销具有以下优势：（1）推销人员与客户的直接接触，通过面对面的交流，直接为客户提供信息。（2）通过银行与客

8、户的交流和观察，有利于营销人员掌握客户的性格和心理，有针对性的介绍金融产品的特点和功能。（3）推销人员在与客户的经常联系、友好交往中，可建立友谊，有助于巩固老客户，发展新客户。（