市场营销之促销策略.ppt

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1、第12章促销策略四、广告经典广告语大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit英特尔：给电脑一颗奔腾的芯明天将发生什麽（联想集团）农夫山泉有点甜（农夫山泉）海尔，中国造（海尔）●(一)广告的概念与种类●(二)广告媒体●(三)广告的设计原则●(四)广告中的重要决策广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息(一)广告的概念与种类广告商品广告公益广告开拓性广告劝告性广告提醒性广告根据广告的内容和目的划

2、分企业广告商品广告:针对商品销售开展的大众传播活动.企业广告:着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂址、厂史、生产能力、服务项目等情况,以提高企业形象,利于销售商品.公益广告:公益广告是指为社会公众利益服务，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。根据广告传播的区域来划分●全国性广告在全国发行的报纸、杂志、广播、电视等媒体上所做的广告，均属全国性广告。采用该广告的多是一些企业规模大，产品服务遍及全国的广告主。●地区性广告在省、县报纸、杂志、广播、电视上所作的广告；路

3、牌、霓虹灯上的广告。传播范围小，多适合于生产规模小、产品通用性差的企业和产品进行广告宣传。根据广告媒体的形式划分1.广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。(二)广告媒体2.广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网Araldite胶水的路牌广告曾经被各种新闻媒体连篇累牍地报道过、谁谈及路牌广告不得不介绍的Araldite胶水路牌广告－在公路边广告牌的框架上是一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。用的什么？当然是Araldite胶水。铁板上的广告标

4、题是：“它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上”新奇伟大的想像力产生了新闻的连锁反应，几年过去了，铁板上的轿车纹丝不动，铁板上的广告标题却有了变化：“悬念（悬挂）正在持续中。”一个月之后，在原来轿车的上面又添加了一辆轿车，广告标题也换新的了：“压力增加了。”又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广告时，突然发现铁板上的两辆轿车不见了，平滑的铁板上是有着车身那么大的破洞，再读读新的广告标题――Howdidwepullitoff?我们是怎样把它扯下来的？――Araldite胶水至此，没有人不为这新颖、奇特的路牌

5、广告击掌称好。可以相信，尽管路牌广告的读者层流动性大、偶遇性强，但Araldite胶水广告给所有见过它的人留下的都是过目不忘的深刻印象。3.广告媒体的选择○产品的性质○消费者接触媒体的习惯○媒体的传播范围○媒体的影响力○媒体的费用●真实性；●社会性；●针对性；●感召性；●简明性；●艺术性。(三)广告的设计原则曾有一段时间，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”画面上巩俐阿姨在捧读孩子们的感谢信，接着是朱唇

6、轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错”广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。（四）广告中的重要决策确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响告知性广告通知市场、建立基本需求如激光唱片机比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯vs赫兹劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机提醒性广告使消费者一直记住该产品例如可口可乐广告目标在一定期限

7、内，针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务制定广告目标量力而行法基于公司所能提供的资源目标任务法根据目标/任务，估计花费销售百分比法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算编制广告预算编制广告预算编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:所处产品生命周期的阶段市场份额竞争状况和广告市场的秩序产品差异性广告创意媒体决策设计广告策略步骤1.确定范围、频率和效果步骤2.选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯,产品性质,创意的类型,成本步骤3.选择特定的媒体载体在给定的类型中选择,如

8、杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本:受众质量&注意力,编辑质量步骤4.决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式:持续性还是间歇性广告战略:选择广告媒体沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?广告评估广告效果促销效果→广告促销效果测定本身效果→广告本身效果测定广告效果的测定广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法有