市场营销学之促销策略培训教材.ppt

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1、第十一讲促销策略《市场营销学》（教材：第十四章）1案例分析(P400)思考:1、为什么“隆力奇”连续在央视招标段上投放广告？剖析“隆力奇”的广告投放策略。2、广告与渠道有何联系？为什么央视广告能激活渠道？2本讲内容：促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略3一、促销与促销组合（P374）1.促销的含义2.促销的作用3.促销组合及促销策略41.促销的含义促销:是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2、促销的含义:促销的实质与核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。51.促销的含义人员促销，亦称直接促销或人员推销。它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销，又称间接促销或非人员推销。它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。62.促销的作用(1)传递信息，强化认知；(2)突出特点，诱导需求；(3)指导消费，扩大销售；(4)形成偏爱，稳定销售。73.促销组合及促销策略促销组合：企业根据产品的特点和营销目

3、标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式＊人员推销广告公共关系销售促进83.促销组合及促销策略促销策略＊推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）9制造商中间商最终用户人员推销促销需求最终用户中间商制造商非人员推销需求需求推动策略：拉引策略：促销策略适应单位价值较高、性能复杂需做示范的产品适应单位价值较低、流通环节多、市场范围广、需求较大的产品104.影响促销组合的因素(1)促销目标(2)产品因素(3)市场条件(4)促销预算11(1

4、)促销目标根据不同的促销目标，采用不同的促销组合与促销策略12(2)产品因素产品的性质消费品促销采用拉式策略，以销售促进与广告形式为多。工业品促销采用推式策略，以人员推销为主要形式。产品寿命周期投入期以广告为主要促销形式；成长期仍广告为主要促销形式；成熟期以销售促进为主要形式衰退期仍以销售促进为主要形式13(3)市场条件市场地理范围小规模的本地市场以人员促销为主要形式；广泛的全国、世界市场以广告为主要形式；市场类型消费者市场因消费者多而分散，采用广告形式；生产者市场因用户少、批量购买，采用人员推销

5、形式。14（4）促销预算在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。促销预算要求量力而行15二、人员推销策略（P378）1.人员推销的概念及特点2.推销人员的素质3.人员推销的形式、对象与策略4.推销人员的奖励161.人员推销的概念及评价人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素。推销人员和推销对象是推销活动的主体。推销品是推销活动的客体。17人员推销的评价人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程

6、灵活性长期协作性人员推销的缺点成本较高、客户有限对推销人员的要求较高182.推销人员的素质(1)态度热忱，勇于进取(2)求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识(3)文明礼貌，善于表达(4)富于应变，技巧娴熟193.人员推销的形式、对象与策略(1)人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销203.人员推销的形式、对象与策略(2)人员推销的对象向消费者推销向生产用户推销向中间商推销213.人员推销的形式、对象与策略(3)人员推销的策略试探性策略针对性策略

7、诱导性策略22三、广告策略（P385）1.广告的概念与种类2.广告媒体3.广告的设计原则4.广告效果的测定231.广告的概念与种类广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息24根据广告的内容和目的划分广告商品广告企业广告公益广告开拓性广告劝告性广告提醒性广告商誉广告25根据广告传播的区域来划分广告全国性广告地区性广告262.广告媒体：广告主与广告接受者之间的连接物质。(1)广告媒体的种类广告报纸广

8、告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告邮寄广告272.广告媒体(2)广告媒体的选择＊影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用28如何进行广告媒体的选择①不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果②选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。③媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大