营销策划及其执行.ppt

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1、营销策划与执行什么是营销？营销基础市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）1985年市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足客户需要和组织目标而创造交换机会的过程线索一：营销素材思考一：理念、产品、服务作为营销素材对客户起到什么样的作用？营销基础市场营销的定义日本营销协会（JMA）1990年市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动线索二：客户沟通思考二：在陌生的环境下沟通的作用是什么？市场营销的概念营销的核心十要素1、客户2、需要/需求3、市场4、企业5

2、、营销人员6、关系和网络7、产品/服务8、交换/交易9、满意度/价值10、成本市场营销的概念营销要素的关系认识误区1：营销＝做个方案解决库存问题企业市场满意度/价值客户营销人员需要/需求产品/服务关系和网络交换交易成本成本关于营销的思考“好易梳”的问题：假设你代表一家生产梳子的公司，产品的品牌为“好易梳”，请问：关于营销的思考你所在的企业的价值体现在哪里？“好易梳”问题1：价值在于认识和认知“为了在地球上永远享受移动文化的乐趣”HONDA的“梦”？ThePowerofDreams移动梦想的四个层面关于营销的思考练习-1：你的企业的价值在哪

3、里？单一的价值层级是否合适？基本型需求满足型需求吸引型需求确定你的企业价值在企业愿景-差异化-合理性（多元化）之间寻求平衡文风：朴实→煽情→自然深刻关于营销的思考现在正处于原始社会，人们总是习惯于披头散发，或者用手指当作梳子，再不就是把头发盘起来总之，大家都觉得梳子是个奇怪的东西你需要做什么？“好易梳”问题2：关于营销的思考需求：无意识的需求：传统-二指挠有意识的惯性需求：习惯-马车-火车被压抑的需求：道德、政治因素-奇装异服需求可以：培养-引导改变-创造关于营销的思考大陆汽车行业的显性与隐性需求？意识个人素质经济条件法规习惯政治道德质量

4、节能安全改装环保做工自由配置个性车身个性化基本需求车牌号码练习-2：当地市场的显性/隐性需求有哪些？评估每一种需求的市场规模？可以通过那些方式改变隐性需求？关于营销的思考终于，你的公司的努力有了回报，世界上有了一个准备使用梳子的潜在客户，并且他是唯一的请问：这样的一个客户构不构成市场？“好易梳”问题3：关于营销的思考随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的人群越来越多，数量越来越大，仅靠你的公司无法完成对潜在客户的销售你需要做什么？可以怎么做？“好易梳”问题4：营销组合1、Place-渠道的作用渠道的作用：销售产品与提供服务物流传送及信息传递形

5、象展示、宣传推广客户满意体验营销组合1、Place-渠道的模式直销分销销售及时了解市场提供服务控制价格传递信息促销保持接触与寻找配合融资承担风险两种渠道模式的功能汽车行业的渠道模式？特约店层面的直销和分销营销组合1、Place-渠道模式的选择/评估渠道策略—渠道的选择因素渠道类型市场因素产品因素企业本身因素市场大小客户集中度价格高低体积重量大小技术复杂性实力强弱期望渠道控制力大小高低高低大小是否强弱强弱直销///////分销///////渠道策略—渠道的评估经济标准//控制标准//适用性标准营销组合1、Place-渠道的管理分销环节要素需

6、求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式渠道的初级管理营销组合1、Place-渠道的变化渠道的变化体制趋向扁平化，短链接、多网点运作方式创新：从多品牌向产业链靠拢合作的变化：联合、专门产品、信息共享、培训市场中心逐渐向次级及深度转移渠道激励：返利→管理与培训渠道延伸：方便客户寻找-接触-认知的途径优先考虑：阵地战社区中心2KM环线测试阵地巩固硬件原则：宣传、形象、功能、三条作用、防奸细服务软件：及时性、授权、激励特约店营销1、Place-渠道的延伸：社区中心2KM测试练习-3：特约店能够被客户看到、接触到的设备/物品？每种物品的三种以上的作

7、用分别是什么？如不满足2，可以通过那些方式改变？特约店营销二级网络1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出去的手二级网络广告/车展/宣传物制高点桥头堡品牌拦截认知拦截终端拦截优先发展二店、分店特约店营销二级网络的深化管理选择评估需求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式销售政策制定，区域市场预测，销售任务分解及执行，订单与库存情况监督；监督经销商运营，制订销售规划和市场推广方案，并对推进情况进行监督；规范销售网络和区域市场之间的销售行为，维护区域和价格秩序，并为发展次级网络提供支持；对经销商的销售服务流程的贯彻和落实进行监督管理，

8、支持经销商对销售服务流程的优化工作；监控人员流动状况，并对合理的人员设置和薪资激励制度提供指导；支持经销商对本区域内集团客户的开发，协调本区域内经销商之间的广告、促销活动和区域内的媒体关系组织