企业营销策划及其程序.ppt

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1、营销策划策划一、什么是策划?策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程，也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想计划执行控制的全过程。策划就像一座桥梁，连接着过去、现在与未来。整个策划过程就如同拍一部电影；策划者就如同一部电影的导演，除了选好剧本，确定好分镜头，还要组织整部戏的演出与拍摄。谁先出场，谁后出场，出场后怎样亮相，都是事先就要确定好的。当然，戏演得好不好，不仅仅取决于导演策划水平的高低，还取决于演员的演技和整个摄制组其他部门的密切配合。二、策划与计划策划与计划有联系，又有区别。策划(plann

2、ing)强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程；计划(plan)则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案。策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。策划与计划的联系与区别可用下图表示。计划的三个层次计划有三个层次：长期计划、中程计划和细节计划。长期计划是一个组织对于其中长期目标和基本战略的构想。中程计划是一个组织为了实现基本战略而设定的年度计划和项目计划。细节计划则主要是执行长期计划和中程计划的进度表和具体的实施步骤。策划开始于中程计划，它承接了长期计划的部分信息，同时又要有实施计划工作的具体步骤(相当于细节

3、计划)。策划以中程计划为媒介，将各个层次的计划联系起来；但还不止于此，策划还要考虑如何充实计划的内容，增添创意和构想于计划中，使计划可操作或易于操作。三、战略、战术与策划战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于一个组织根据自己的优势与劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。战术是实施战略的具体行动方法，包括采用的手段、计谋。策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其执行与控制过程。战略告诉你为什么要做某一件事情，战术告诉你怎样去做

4、那件事情，而策划则使战略或战术更有效率。因此，策划可以是战略性的，也可以是战术性的。战略策划就是制定战略，但同时要考虑如何通过各种有创意的战术提高实现战略意图的可能性。战术策划则是对某一项具体的活动进行规划，考虑如何有效地利用有限的资源，使该项活动达到欲求的结果。另外，战略更强调理念，把事情做对；策划更强调方法，把事情做好；战术更强调行动，去做事情。有人形象地把战略称为“头”，把策划称为“手”，把战术称为“脚”。策划理念与策划方法一、策划理念策划理念分为三种，即满意策划、最佳策划和适应策划。(一)满意策划理念满意策划理念以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础进行策

5、划。它要求目标设定要高，但又不能太高。因此，策划者所设计的方案不一定是最好的，但一定是相对比较让人满意，同时又切实可行的。(二)最佳策划理念最佳策划理念根源于运筹学。它试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化。一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解。由此，可得到一个或一组目标最大化(或最小化)的解。比如，企业的营销目标是市场占有率最大化，策划者要考虑各种各样的影响因素，如价格弹性、生产能力、竞争者行为、产品所处的市场寿命期等。通过分析，找到在限定条件下能使市场占有率最大的解。企业的策划即以此解为基本依据。最佳策划成功的关键是找到一个合适的数

6、学模型。(三)适应策划理念适应策划理念是一种策划的新理念。为了说明其特点，让我们将其与最佳策划理念相比较。在最佳策划理念中，重要的影响因素及其影响程度是通过对经验数据的分析事先得出的，而且一旦确定就不再变化。在此前提下，策划者要做的就是把最佳的解找出来，然后根据最佳解所对应各因素的参数，进行资源配置。与此不同，适应策划理念假定影响因素和影响程度是会改变的，因此，企业可以通过改变自变量与因变量的关系而更好地达到企业的目标。二、策划方法策划方法是由策划理念决定的，主要有以下几种：理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法。(一)理想策划法策划的目的是为了成功，而成功

7、往往意味着梦想的实现。理想策划法以梦想为愿景，将实现梦想的各种可能的手段和方法详加考虑，慎重选择，以提高策划成功的可能性(见图)。理想型策划也被称为“浪漫型策划”。理想策划(二)HITS策划法HITS是英文how，idea，try和select的缩写，分别表示“遇到困难时怎么办?”“有什么好主意或好办法?”“试着做做看!”和“选择某一种方法”。用HITS方法做策划，需要策划人员在行动开始之前对行动方案进行思考检验。那么，怎样进行思考检验呢?下图是一个简单的程序。当人们遇到问题时，每一个人都会想“我该怎么办”，然后会想出各种各样的解决方法。人们经常想起一个主意就停