消费者购买行为分析教材(000003).ppt

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1、食品营销学第四章消费者购买行为分析消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。§4.1消费需求及购买动机（一）消费者需求分析1．需求的概念心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获得满足的一种心理状态。人类的需求是人类生存和发展的必要条件2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。是在特定的社会历史条件下个人

2、对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。属于高级需要。（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。（3）发展规律分①生存需要：人类最基本的特征。指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产劳动的需要。③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环境、民

3、主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所作为。3.需求的作用（1）需求能影响个体的情绪（2）需求有助于个体意志的发展（3）需求也影响着个体的认识和活动多样性；发展性；伸缩性；层次性；时代性；可诱导性；联系性和替代性；4.需求的特性1、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要

4、根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的定位和营销。2、发展性随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！3、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次

5、的。生理需要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要1.生理需求在人的一切需求中，生理需求是最基本的、最优先满足的需求。生理需求在未得到满足之前，其他的需求都会处于次要地位。2.安全需求安全需求是人类为避免生理或心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需求。3.社交需求（归属与爱的需求）社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。4.自尊需求自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才华和成就能得以展示，并获得尊重和

6、认可的需求。5.自我实现的需求自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。5、时代性消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。时代不同，消费者的需要也会不同。三大件的时代性从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。短短3

7、0年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。6、可诱导性消费需要是可以引导和调节的。通过企业营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变化和转移的。1、包装上的应用包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。补充：消费者需要的可诱导性的应用2

8、、广告上的应用利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。