消费者购买行为分析教材(000001).ppt

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1、第三章消费者购买行为分析消费者市场购买行为的基本内容消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素消费者购买行为决策分析本章主要内容消费者市场是指个人或家庭为了生活而购买产品和服务所构成的市场。消费者的购买行为是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。消费者需求购买动机购买行为需求满足新的需求外部刺激一、分析消费者市场购买行为消费者购买行为产生过程：1.1消费者购买行为分析的基本内容5W1H购买什么？What购买对象何时购买？When购买时间何地购买？Where购买地点由谁购买?Who购买主体为何购买？Why购买动机怎样购

2、买？How购买方式我们考察一下观众听一场音乐会的过程,即音乐消费行为过程。比如张某,家在北京前海西街,国庆节期间想在北京听一场音乐会。实现这一目标,必须经过以下环节。音乐会在什么地方举行离家多远（地点）音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等（时间）音乐会的内容是否与自己期望的一致（动机）音乐会的门票何处购买购买（方式）音乐会的票价是否合适（价格）坐什么车去听音乐会（交通）对以上的消费过程进行分析：以上六点都是影响张某去观赏音乐会的不确定因素。它包含张某将支出的经济成本、时间成本、交通成本。这些因素并非属音乐艺术生产范畴,更不涉及音乐艺术的本体。但它们却直接制约张

3、某音乐消费行为的实现。那么,谁来促使张某去实现目标,这就是音乐市场营销,即通过一定的市场运作,去除阻碍张某消费行为决策的不利因素,使张某甘心情愿购票观赏,实现听音乐会的目标。营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文　化社　会个　人心　理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评　　估决　　策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的1.2消费者购买行为模式黑箱1.文化因素(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节

4、、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花中国人敬老，西方人忌讳老1.3影响消费者购买行为的外在因素。(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言1.3影响消费者购买行为的外在因素。（3）社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。1.3影响消费者购买行为的外在因

5、素。相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。（1）、相关群体1.3影响消费者购买行为的外在因素。2.社会因素（2）、家庭1.3影响消费者购买行为的外在因素。家庭生命周期典型需要和相应产品单身阶段社交需要、娱乐需要、新消费观念新婚阶段住房需要、各种家电、旅游满巢1期家庭用品购买高峰、儿童用品满巢2期档次较高的商品、子女教育投资、文化娱乐消费增加满巢3期更新耐用品、注重储蓄、购买冷静、理智空巢期健康需要、娱乐及服务性消费支出增加古奇(Gucci)----崇尚奢华生活的高消费阶层范思哲(Versace)----贵族以及

6、高品位的中上阶层巴黎世家(Balenciaga)----上层社会的贵族妇女及社会名流保罗(Polo)----趋于保守的上流社会男士波士(Boss)----工薪白领阶层和中产阶级男士（3）、社会角色与地位1.3影响消费者购买行为的外在因素。1.个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性与自我形象1.4影响消费者购买行为的内在因素。所谓“气质”，是本人无法左右的、从父母那里遗传性地继承下来的、先天就具备的本能的部分。所谓“性格”，就是在成长过程中，在所处环境中接受各种事物的影响、后天培养而形成的理性的部分。“气质”和“性格”融合起来可称为个性，性格是以气质为基

7、础,并因气质所应有的特征形成各种各样的性格。气质的分类气质类型行为特征胆汁质直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。性格的分类性格类型行为特征外向型心理活动倾向于外部,开朗活泼,善交际。内向型感情不外漏，少言语，丰富的思想集中于内心。理智型善于思考，做出决策要做各种衡量。意志型比较主观，目的明确，决策比较果断。情绪型容易冲动，做事带有感情色

8、彩，易受外界环境影响。2